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近几年到农村基层调研,接触到不少家庭农场、专业大户和农民合作社,走访过不少农业企业甚至是国家级、省级农业产业化龙头企业,发现这些新型农业经营主体正快速发育,其中不少能把大路货品种做得精致,把新奇特品种生产加工得别致,正成长为我国“谁来种地”的生力军、现代农业的加速器.可它们几乎有个共同的特点,就是对自己的生产、加工水准充满自信,但谈到不断变化的市场,就少不了流露出些许困惑与迷茫,后来逐渐发现市场营销是严重制约新型主体发展的一块短板.党的十八届三中全会强调要加快构建新型农业经营体系,随后召开的中央农村工作会议进一步旗帜鲜明地指出要鼓励发展、大力扶持这些新型主体,这表明中央对此充满了期待.从这个意义上说,新型农业经营主体如果有做成“百年老店”的远大理想,要在国家强农业、美农村、富农民的历史进程中有所担当,就必须抓紧从多方面“强身健体”,首要做的就是应该学点农产品市场营销之道.
第一,始终弄清楚自己在坐标系里的位置是非常重要的,研究市场定位不能凭感觉,得运用点数学知识.
每次到新的一家农业经营主体去调研,了解了一些基本情况后,我一般都会先问负责人两个问题,你的生产潜能有多大,你的潜在市场有多大?对于第一个问题,绝大部分负责人心里是有数的.如果是生产主导型的,会告诉我目前的生产能力,如果不扩大规模通过提高生产水平和效率能把生产能力提高到多少,如果扩大规模能够把生产能力提高到多少,而且有根有据、数据凿凿、胸有成竹.当然,也会把相应的土地、投入等制约因素说给我听.如果是加工主导型的,也会把加工能力说得头头是道.但对于第二个问题就没那么“信手拈来”了,往往是“现阶段市场形势不错”、“今后几年看市场问题不大”、“某某地区现在需求量很大”等大而化之的定性描述.殊不知,这是一个天平的两端,或者说这是决定你在市场这个坐标系中位置的关键所在.如果不能够有个准确的把握,不知道哪一天天平就会失去平衡,或者在市场中迷失方向,这都有可能是致命性的打击.因此,通过调查研究弄清楚自己的市场定位是个不可或缺的基本功,也可以说是安身立命的前提.
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怎么做呢?大概有这样几件事：一是把产品分析透,用来锁定目标市场.自己的产品是大路货,还是新奇特,有什么独特品质和营养价值；适合哪类人群或职业,哪类人群不会喜欢；本地欢迎,还是外地欢迎等二是把产能分析透,用来判断供应能力.分维持产能、内涵式提高产能（如提高单产）和外延式提高产能（如多租种土地）几种情况进行测算,在不同情况下自己的市场供应能力,其中也包括供应的特点,如是周年持续供应,还是季节性供应等.三是把市场容量分析透,用来规划自己
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其次,始终围绕“三角四边”制定市场营销战略,而且必须根据形势变化及时动态调整,在告诉你和你的产品能给客户带来什么价值上多花精力,远比只盯着价格有意义.
谈到自己的农产品市场营销战略问题,规模小些的新型农业经营主体负责人有时候都会笑出声来,“我就这么点东西,也不是什么大企业,能卖多少就卖多少,考虑太多了没用”.言外之意是我的规模这么小,哪还用得着“战略”!由于发展水平的限制,目前新型主体的“体量”确实大多有限,产品单一,销售形式单一,几乎谈不上议价能力等可这种思想是多么可怕,我的心中总会为他们捏把汗,这无异于把自己的一叶扁舟放入了市场的汪洋大海,在近处看到的是潇洒得怡然自得,但很可能一个浪头打过来,些许的波动都有可能翻船.对于这个问题,规模大些的新型主体负责人大多十分重视.近两年跟我说得比较多的话是,“现在销售形势不错,看来近三五年问题不大”、“我们已经有行动了,正在上电子商务”、“对了,市场营销战略,回头我们也请人编一个”,但真正能说出考虑周全、较为完整战略安排的人不多.仔细分析一下,我国农业长期处于短缺状态,确立社会主义市场经济体制目标是1992年的事,取消粮票是1993年的事,而宣布进入主要农产品供求大体平衡丰年有余的农业发展新阶段是1998年的事了.因此,大家对短缺的记忆远比市场博弈的压力更深刻,这导致我们在管理经营农业过程中,经常会出现虽然认识到了市场的重要性,而往往又容易潜意识地围绕原来习惯的生产加工打转转,也就是心理学上所说的“毛毛虫效应”.不少人都认为,现阶段不仅是转变农业发展方式的关键期,也是农产品流通的分化期.新型主体要生存与发展,也必须顺势而为.学会市场营销就是新型主体顺潮流而动少不了的船桨.现代营销中有句话,“没有不好的产品,只有不好的销售”,我并不完全赞同但确实有些道理.如果能找到一个方法可以进行等值比较,现阶段我国农产品生产水平肯定要比营销水平高得多.
怎样研究确定自己的市场营销战略呢?总的原则是要始终围绕“三角四边”进行.所谓“三角”,一是指“目标”要清楚,也就是你在跟谁做营销；二是指“信息”要充分,要多告诉客户能给他（她）带来的“价值”,而不要把眼光只盯在“价格”上.价格是需要消费者支付的,多说意味着是让客户反复思考他（她）支付的必要性；价值是消费者收获的,多说价值意味着让客户知道他（她）支付所能获得的回报；三是指“工具”要选用得当,靠平面媒体、新媒体还是销售人员推广,要斟酌清楚.“四边”有两个角度,一个是从自身讲,生产什么产品、在哪里生产、价格怎么定以及促销推广的方式（4P）都要想清楚；另一个是从客户角度看,客户需求满意度、便利性、采购成本以及传播方式（4C）更要想明白.而且,要明白任何一个P都可以改变C的道理,因为C意味着购买力.当然,最好的市场营销战略就是从产品到服务都是做到与众不同（即差异化）,因为很多时候市场营销战略就是企业战略,关乎未来生存与发展.同时也必须知道,今天成功的战略就可能是明天失败的原因.因此,必须根据形势及对手情况调整战略,经常开展外部环境（宏观、行业、竞争对手、目标地区）和内部环境（资源、能力、核心竞争力）分析,在此基础上优化战略,并开展相应的战略评估,制定并优化实施计划.再次,要利润就必须学会从客户角度考虑问题,如果能以“店小二”的精神为客户服务,终究会惊讶地发现其实服务的真正对象是你自己.
1994年春天的一个早晨,我坐了大半夜火车后从佛罗伦萨到威尼斯,走进一家洁净的小咖啡馆,叫了一杯卡布奇诺小憩,服务生一看就是个地道的意大利小伙儿,帅气、淳朴、热情,端上咖啡的那一刻感觉自己就是他家里一位有地位的常客.现在那杯咖啡的
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