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作为网络营销中出现最早也是应用最广的方式之一,邮件营销在国外向来受到广告主重视,几乎可以与社交营销、搜索营销分庭抗礼.但在国内,由于受众对垃圾邮件的固有印象,造成邮件营销一直被消费者所排斥,其对广告主的影响力很难达到网络搜索和社交媒体的高度.

随着移动互联网浪潮的来袭,给传统的邮件营销带来了新的机遇.“移动互联网是一个大趋势,大家都在往这方向努力.三年前,移动互联网刚开始普及,我们在后台监测到用户在手机端阅读邮件并有反馈的比例最多也只有10%,但现在,这个数据已经增长到了30%、甚至40%!我相信,这个比例很快就会过半.”作为国内比较有影响力的邮件营销公司,webpower中国区总经理谢晶在日前召开的互联网大会上接受记者专访时表示.

移动浪潮推动的转变

根据谷歌公司不久前发布的针对中国移动设备使用者的行为调查报告显示,中国智能手机的普及率已经达到总人口的47%.除了庞大的移动终端用户基数,用户在移动端上停留的时间也在急速增长,69%的用户每天都会使用智能手机访问互联网,而38%的用户出门时一定会带上智能手机,用户对智能手机的依赖程度越来越高.由此,移动互联网已经成为最具成长潜力的市场,不少商家都将移动业务作为其核心策略的一部分,邮件营销也是如此.

“如今,移动互联网就在每个人身边,大家已经离不开这个终端了,而对我们做传统邮件营销的来讲,我们看到的更多的是机遇.”谢晶说道,“原来,我们邮件媒体本身的重点是如何做好PC端的用户体验,但现在,我们希望页面内容在呈现的过程中能顾及到各个终端的不同.例如我们现在强调HTML5技术,为用户提供自适应的页面内容,从细节上为不同终端（包括PC端和移动端）的用户提供不同的体验.”

从目前情况来看,智能手机、平板等移动终端的实时性、即时性,让邮件有了跟短信一样随时触发、随时接受的优势,越来越多的用户习惯在移动终端上查看并处理邮件.而Mailbox等应用的出现,更被认为是掀起了邮件处理的效率革命.

在谢晶看来,现在的可以被理解为微信平台+云盘的概念,“它既具有人与人之间私密对话的功能,又拥有云端的存储功能,可以看到现在的大都附带有一个超大的云盘,能将用户过往若干年之内有用的信息都好好地保存起来.”

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如今的邮件内容更是不再仅仅呈现文字、图片等传统元素,更是能融合社交媒体、视频、二维码等富媒体形式,现在的邮件内容可以被想象为一个登陆页,通过邮件这一载体通往更多、更丰富的内容.

“除了邮件中会加入社交媒体分享外,还有一种方式是发送内容给用户后,可以自动在邮件中生成优惠券保存在iPhone的Passbook中,用户可以去商铺去确认优惠信息或会员信息等,或是包含个性化的二维码,把数字媒体内容通过扫一扫的应用,促使用户可以通过邮件成为微信粉丝,增进用户体验度.邮件本身的富媒体性和网站的活动页面的配合度相对较好,所以企业还是会想办法做O2O的创新内容.”谢晶表示.

与更多的平台有机对接

在谢晶看来,未来五年,并不会消失,反而会活得更好,因为它不再是以一个独立割裂的个体存在,而是会更多地融入到各个应用中去.“以微信为例,现在不少企业都有自己的微信账号,但递推人员是没办法直接检测到底有多少人是能直接转化到微信的账户中去的.而若我们在邮件中加入个性化的二维码,就可以很快地检测到来自哪个渠道的人转化成了微信的公众账号.”谢晶以微信为例讲述了邮件营销与移动互联网的融合,“微信已经可以很方便地绑定你的服务,从手机上、微信上收邮件也已经是非常常态化的东西,而类似微信这样好的移动端平台,对于我们现在所从事的传统邮件营销来讲,更多的是一种机遇.”

同时,与微信绑定之后,就可以把原来邮件中的用户导入到微信之中,也可以把微信中的会员导入到邮件中,打通两者之间的渠道,数据与信息共享,营销者则能更好地提供营销服务,提高营销效果.

此前,发送邮件的概念是从一个PC端到另一个PC端,而在与微信结合之后,可能一封邮件发出去,马上就会被转发到微信,并触发微信的动作,如完成微信支付

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在邮件与App、社交平台、开放平台做更好地绑定与整合的过程中,地址起到了不可忽视的作用,它是用户如今注册各类App、网站的重要通行证.

“这是一个eID的概念,它是连接各种App、移动端的重要纽带,同时也是各个媒介的中介点,而若是能获取并掌握住这个中介点的话,对企业来说还是性价比很高或者具有非常长尾效应的比较有价值的营销渠道,因此,我觉得邮件营销会继续存在,只是它扮演的角色要比现在更加兼容并蓄.”谢晶表示.

多渠道整合带来的价值

与邮件营销相比,搜索营销对于企业客户的营销模式相对被动,而邮件营销则相对主动,拥有营销的控制权、主动权,需要判定推送的内容；而这期间,营销方就需要对数据进行深入的整理、挖掘和分析.

如今,广告主做营销时,往往并不局限于单一的渠道,特别是在移动互联网飞速发展的当下,若仅仅是移动端的渠道或是PC端的渠道,其实都是不完整的.而邮件营销正从原来的以PC端为主渐渐向移动端转移,整合多渠道来源的数据就成为营销者的重中之重.

所谓多渠道,就如同短信、微博、微信平台等不同的营销渠道,而广告主在营销过程中往往是将这些不同的渠道割裂对待的.但值得注意的是,这些渠道最终面临的用户往往是相同的,若能将这些渠道打通,做真正的整合营销,必然会带给用户更好的营销体验,同时也带给客户更好的营销效果.

“我们会在很多地方做多渠道营销整合的打通,而打通的概念实际上是后端数据的打通,把不同来源的数据汇聚到一个池子中做统一整理、分析、挖掘,并以此对用户进行分析与区分,为下一步的智能化营销提供数据支持.”谢晶表示,“但这种打通并不一定会体现在前端渠道中,尽管后端的数据整合,但前端的营销渠道仍旧分明,客户想要微信营销还是短信营销都没有问题.”

理想中的情况是,用户在PC端的行为信息和移动端的行为信息都能被打通,而营销者能根据这些信息推送相应的内容或服务给用户,达到真正的精准营销.

“但目前这些还只是将各个渠道的小数据整理、贯通起来,还没有真正达到宏观意义上的大数据的概念,目前还只是把这些数据串联起来并整理好,为下一步用户区分打好基础得阶段.”谢晶补充说,“未来,这也许是对客户最有价值的地方之一.”

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