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20026;网店建立和保持持续竞争优势、获取企业良好业绩的重要资源.姚公安等[18]认为,网络企业的声誉通过消费者感知的安全性、有用性和易用性正向影响消费者信任,消费者感知的安全性、易用性也通过感知的有用性影响消费者信任.由此,作者继续验证如下假设：
H2：网店声誉对消费者信任具有显著正向影响.
诸多文献认为声誉是信任的重要前因,但基本没有研究声誉的影响因素有哪些.作者认为在网络交易环境下,作为基础因素的产品质量虽然非常重要,而服务和顾企关系对声誉的影响相对其他要素更为突出.Dellarocas[19]认为在线沟通服务和物流服务成为影响网络企业声誉的重要因素,Kennes和Schiff[20]更认为无论在网络环境下还是传统环境下,产品与服务质量始终是影响企业声誉的根本要素.由此,提出如下假设和分假设：
假设H3：网店的关系营销策略对网店声誉有显著的正向影响.
H3a：网店的沟通策略对网店声誉有显著的正向影响.
H3b：网店的关系投资行为对网店声誉有显著的正向影响.
综合上述假设,得到电子商务企业（网店）的关系营销策略对消费者信任的影响机制模型（见图1）.
该模型认为关系营销对消费者信任同时具有直接作用和间接作用,其中网店声誉充当了关系营销对消费者信任影响的一个中间变量.
4研究设计
41调查问卷
对于前因变量中的沟通变量,主要参考了Cho[6]、Song[21]和Sheng等[22]的研究,测量项目包括：该网店能即时与我沟通提供咨询服务、遇到问题能及时帮助解决、该网店与我沟通的方式使我感到受到尊重等5项.对关系投资变量的测量主要参考了陈明亮[4]的研究,包括：该网店为经常光顾的客户提供更好服务、给经常光顾的客户提供更低的折扣、该网店提供的特殊待遇让我感到自己对他们重要而有价值等6个测量项.
作为中间变量的网店声誉是本研究的核心变量,因此其数据的客观性会直接决定研究的有效性和可靠性.声誉是其他人关于某个企业或品牌表现好和可靠性的看法,本文综合国内外相关研究中对声誉的测量,最终对网店声誉采用单维度、7级李克特量表的测量方法,测量项目包括：周围的人都认为这个网店提供的产品质量很好、这个网店很受欢迎等4个测量项.
对结果变量信任的测量,采用单维度的测量方法,参考Flavian等[23]的研究,对信任的测量包括：这个网店经验十分丰富、这个网店上的信息是真实的、这个网店能兑现它答应顾客的条件、这个网店有能力开展当前的经营活动、这个网店不会做误导消费者的事情等共计9个测量项.
按照上述测量问项编制调查问卷初稿,采用李克特7点量表,1表示非常不同意、7表示非常同意.请5名电子商务领域的专家和两名公司销售经理审核问卷草稿,根据他们的建议再次修改,形成了调查问卷初稿,通过50份问卷小范围的测试,删除部分问项,最终得到沟通变量为3个测量项、关系投资变量为4个测量项、声誉为3个测量项、信任为5个测量项.并且相关变量的α值在07901～08924之间.因此判定问卷具有较好的信度,遂将用于正式调查.
42数据采集
本文的调查对象为曾经有过网络购物经历的消费者,包含在校大学生,通过等媒介向朋友传递问卷并请他们填写,同时在一家网络调研公司（eDataPowe公司）的会员中选择调研样本.笔者向全体会员发送邮件,邀请那些有B2C网络商店购物经历的会员参加调研,一旦会员接受邀请,他们就可以点击指定链接,在网页上填写调查问卷.本研究问卷回收823份,有效问卷674份,有效回收率为82%,有效样本满足Nunnally等建议的样本量至少为测量题项5倍的要求.
有效问卷的人口统计分析如表1所示,其中：性别方面,男女比例分别为562%和438%；年龄方面,24岁以下的约占32%,25～30岁的约占35%,31～45岁的约占26%,45岁以上的约占7%；学历方面,具有大专及本科的约占65%,硕士及以上所占31%；收入和消费方面,月收入在1000～3000元的比例为55%,年人均网购在500元以上比例为77%.本样本的人口统计特征与近年来“中国互联网信息中心”的中国网络购物调查研究报告的人口统计特征基本相近.
43信度和效度分析
为了保证假设检验的有效性,对最终的调查数据进行信度和效度检验.信度分析时,采用Cronbach’a系数对整份问卷以及由多个测量项形成的各个潜变量做信度检验.如表2所示,本项研究包含的所有潜变量的Cronbach’a均高于08,整个样本数据的信度达到了0927,因此变量的测量具有较好的信度.效度分析时,首先需用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett样本测度检验数据是否适合做因子分析,采用本量表的最终调查数据计算得到KMO值为0803、大于05；Barlett球形检验近似卡方值为6616993,达到显著水平（p<0001）,说明适合进行因子分析,然后通过因子分析计算所有测量指标在其潜变量上的因子载荷,如表2所示的因子载荷都大于07,表明变量的测量具有较好的收敛效度.5假设检验与分析
51模型拟合
应用Amos软件对模型进行拟合,检查结果输出未发现负拟合的异常情况,说明参数没有违反估计.拟合路径如图2所示,检验的结果如表3所示.
模型的总体拟合效果如表4所示,可见模型拟合的各项指标均符合要求,显示本研究所提出的模型与数据之间具有较好的拟合度.
为了进一步证实“网店声誉”的中介作用,作者首先去掉模型中的“网店声誉”检验模型的拟合效果,然后去掉模型中的“消费者信任”再检验一次模型的拟合效果,两次结果如表5所示.
根据表5的结果,结合图2对应模型中H2、H3a和H3b的显著性,可以推断在关系营销中的“沟通策略”维度对消费者信任的影响中,“网店声誉”充当了部分中介作用；在关系营销中的“关系投资”维度对消费者信任的影响中,“网店声誉”充当了完全中介作用.
52结果讨论
关系营销策略对B2C电子商务的信任具有重要作用,特别是在消费者重复购买的动态过程中.另外张晓飞[24]实证表明关系营销策略可以作为提高网络商店声誉的有效选择,对声誉具有显著的影响作用,姚公安等[18]认为声誉是影响消费者信任的重要变量.在此基础上本文认为“关系营销”可以通过中间变量“声誉”影响信任.
本文的研究证实了这种理论推断,即网店声誉充当了关系营销对B2C网络交易信任的中间变量.首先假设H3a和H3b通过了假设检验,说明关系营销策略可以提高网络商店的声誉；其次假设H2通过了假设检验,说明网店声誉对B2C网络交易信任具有显著的影响作用；最后假设H1a的显著性不强,而H1b没有通过假设检验.特别重要的是,从图2和表5可以看出,关系营销的两个维度变量“沟通”和“关系投资”对信任的直接影响均小于其对信任的间接影响.
综上所述,可以得到电子商务企业（网店）的关系营销策略对消费者信任影响机制的修正模型（见图3）.
6研究结论与建议
本文通过市场调查,应用SPSS软件和AMOS软件,检验了关系营销策略通过网店声誉的累计作用影响网络信任的作用机制.
相关学者认为,关系营销策略影响电子商务中消费者信任的中间变量有心理契约、感知价值等,本文对学者们的研究进行了推广,认为网店声誉的累计也是一种重要的中间变量.在实证分析中发现关系营销的两个维度变量：沟通和关系投资对网络商店的声誉均具有显著的影响作用,并且这两个变量对信任的间接效应大于其对信任的直接效应,说明网店声誉确实充当了关系营销和网络信任的中间变量.
从
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