关于报刊方面论文范文参考文献,与教育报刊广告经营战略相关毕业论文开题报告

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摘 要： ,教育报刊广告具有内容健康向上、产品或服务实用性强、定位区域化和客户行业化的特点.目前教育报刊社广告经营面临着读者的经济状况差且消费能力低、广告受众具有集团化和显性特征、国内缺少权威的发行量第三方认证机构、报刊有效发行率不高、报刊社忽视广告经营业务等挑战,亟须通过把握市场需求、创新广告形式、广泛开展合作、重视广告策划、建设广告队伍等措施加以改善.

关 键 词： ,教育报刊；市场化；广告经营

随着教育报刊逐渐脱离行政庇护走向市场,发行面临严峻挑战,广告经营收入对于报刊的生存和发展变得日益重要.能否在认识我国教育报刊广告特点,明确其当前面临的挑战的基础上,采取有效的广告经营对策,对教育报刊社市场化经营有着至关重要的影响.

一、教育报刊广告的特点

1.广告内容健康向上

教育报刊的根本目标是为其服务对象提供健康向上的精神食粮,因此在价值选择上必须保持高水准.

教育报刊刊登的广告作为报刊内容的一部分,在产品类型和呈现方式上也必须遵循健康向上的原则.一些大众消费类报刊中体现奢华、尊贵或小众文艺类报刊中体现颓废、暴力的广告,是不适合在教育报刊出现的.教育期刊社在面对高额广告报价时绝不能利欲熏心、忘记自身背负的社会责任,例如刊登虚假、夸大的招生广告.

2.广告产品或服务实用性强

教育报刊具有很强的实用性,师生通过阅读能够为工作和学习带来便利,是师生发展自己、滋养精神生命不可离开的精神主食.教师阅读的教育管理和教学类报刊以及学生订阅的教辅类报刊,大多具备这样的特点和功能.

面对读者群体强烈的实用性需求,教育报刊广告宣传的产品或服务大部分具有很强的实用性.例如目前在教育期刊广告中占据半壁江山的招生广告,以及教育教学仪器、征文大赛、各类教辅资料和面向青少年的商品等广告,都具有很强的实用性.

3.广告定位区域化

我国教育报刊业多年来形成的地域割据局面十分明显,大多数教育报刊仍然以某一个区域的学生为主要服务对象.全国中小学生教材选择和中高考试题逐渐走出“大一统”的趋势,也导致各省教育报刊的读者的区域化特征愈加明显.

针对读者区域性的产品或服务需求,教育报刊社的广告定位必定具有区域化的特点.因为一方面,许多地域性明显的教育报刊认清了自身内容和读者的独特性,将广告受众定位于区域性读者,另一方面,生产或提供区域化产品或服务的广告商需要向这类报刊投放广告,产生经济回报.

4.广告客户行业化

在教育报刊上投放广告的广告客户具有行业化的特征,即这些广告商生产的产品和提供的服务与报刊读者所处行业息息相关.教育报刊的读者主要是教师和学生,订阅报刊的目的是为了获得教育行业信息.读者明确的目的性决定了教学和学习类广告的传播效果更为明显,同样是定位于学生的消费品,如食品、衣物等生活用品,在教育报刊上进行广告宣传,其效果与学习用品类的广告相比稍显逊色.

二、教育报刊广告经营面临的挑战

1.读者的经济状况差、消费能力低

教育报刊读者以未成年人为主,具有经济状况差、消费能力低的特点.这一群体在社会上没有话语权,是否购买某一产品或服务依赖老师和家长的指导,受老师和家长好恶的制约.

读者特征的先天劣势制约着教育报刊广告业务的壮大.因此,教育报刊的广告经营无法像时尚、财经、计算机、生活、汽车类等报刊那样,吸引着房地产、通信、汽车、医药、计算机等市场主力广告商的高额投入.

2.广告受众具有集团化和显性特征

教育报刊广告宣传的商品或服务,针对的受众是教师和学生.一方面,这类人群中的每个个体都属于某个具体的学校,而不是相互间没有人际联系的分散个体,因此具有集团化的特征；另一方面,每个地区的学校数量有限,很容易成为相关产品和服务商家的公关对象,因此教师和学生具有显性的特征.

广告受众的集团化和显性特征,决定了商家更愿意通过公关的形式向学校直接售卖相关产品和服务,绕过作为广告平台的教育报刊.因为受众的集团化,商家可以采用多样的公关方式说服学校决策者,从而直接获得不同规模的团体订单；而受众的显性特征则方便商家能够轻而易举、准确无误地找到潜在消费者,为产品或服务的销售确定正确的方向.因此,教育报刊在广告经营上面临着易遭潜在广告客户抛弃的挑战.

3.国内缺少权威的发行量第三方认证机构

目前国内缺少权威的报刊发行量第三方认证机构,对教育报刊社的广告经营有着很大的影响.广告商在选择广告投放时,媒体的读者数量是其最重要的参考要素,决定着广告在目标人群中的传播效果和影响力.国内教育报刊向广告商提供的发行量数据,大多是报刊社自己统计的结果,权威性和可信度难免会受到质疑.

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国外报刊在广告经营中,发布的发行量数据大多由权威的第三方认证机构统计和提供,可信度自然更高.如美国的发行稽核局（ABC）和美国期刊出版商协会（MPA）是该国两个主要报刊发行量认证机构,独立的身份决定了两大机构发布的报刊发行量数据的权威性和可信度,不管对于期刊还是广告商,都有着重要的价值和意义.

4.报刊的有效发行率不高

国内教育报刊的发行量虽然非常庞大,却由于大批量集体征订,且传阅率相对较低,始终不是真正意义上的“媒体有效发行率”.随着市场竞争日趋激烈,广告商在广告投放时更为慎重,在报刊选择上不但看重传统的发行量,更在意有效发行率.

因此,大多教育报刊社在广告经营中的发行量优势,因有效发行率不高的问题而无法得以发挥,想要取得更多的广告收入也变得更加困难.

5.报刊社忽视广告经营业务

广告经营是报刊重要的生存方式之一,长期以来教育报刊却因市场意识淡薄,没有很好地重视广告经营.主要表现为没有配备专门的人员,没有制定具体明确的经营策略和科学的价格体系,对广告人员也没有给予必要的培训和奖惩措施.甚至在人事安排上,让不适合当编辑的人就去搞广告,人员素质差,坐等客户上门.

三、教育报刊广告经营对策

1.把握市场需求

市场化经营背景下,教育报刊要摆脱广告经营的困境,必须深入调研市场,准确把握市场需求.市场需求包括读者和广告商两方面：报刊社不但要了解教师和学生读者对于哪些产品和服务的需求比较强烈,还要满足符合报刊定位的广告商的具体投放要求.读者的低消费力决定了他们在选择产品和服务时的谨慎和挑剔,只有将广告商的需求和读者的需求高度契合起来,才能带来明显的广告效应.如积极将调查后掌握的读者需求信息提供给广告商,让其生产和提供高契合度的产品和服务,利用报刊平台进行广告宣传,可以达到三赢的效果.

2.创新广告形式

怎样以有效的形式展现广告有很大学问.同样的广告产品或服务,不同的呈现方式会带来不同的宣传效果.教育报刊的大部分读者是未成年人,与成人的审美喜好有很大的不同.因此,在广告形式选择上,应更加注重不同年龄段读者的审美需求.如针对低龄小学生,广告形式应偏向于趣味性和可视性,多用图画、照片方式呈现,尽量少用文字,

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