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摘 要：本文剖析了中国企业品牌战略发展中存在的主要问题,针对这些问题提出了解决的思路.
关 键 词：中国企业品牌战略研究
中国企业的品牌战略经过多年的发展已有了长足进步,但同时也面临着重重困难.对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品牌营销体系,特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌,以直面国外老牌企业的强大品牌竞争的关键,因此这是一个值得研究的具有战略意义的课题.
一、中国企业品牌战略存在问题分析
归纳起来,中国企业的品牌战略的发展中有以下主要问题：
1、品牌战略设计的核心理念――民族情绪浓重,科学理性不足
我们在呼吁中华民族的复兴和中国以强势经济、文化进入国际主流社会的同时,应当清醒地认识到品牌本身就是国际化
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2、品牌战略决策的理性基础――追求超常跨越,缺乏专业精准
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小胜靠技巧,中胜靠功力,大胜靠人格,企业家必须以自己的人格和信仰建构起理念、制度的双重保障,用扎实的基础管理来保障大系统的稳定有序,用专业精准落实品牌决策的理性基础是企业真正走向科学决策的前提条件.
3、品牌战略实施的战术手段――倚重媒体炒作,淡化运营规律
品牌离不开传播,传播借助于媒体,媒体需要策划,策划可能有一定炒作色彩.所以中国企业品牌战略设计与推广中,对媒体炒作是十分重视的,无论广告、新闻还是公共关系,都立竿见影.品牌的创立是一项复杂的社会系统工程,有着其内在运营规律,不知道这一切,以为只要媒体宣传上轰动了就“一俊遮百丑”,是绝对难以有可持续发展前途的.
4、品牌战略形象的创新能力――形象老化显著,创新突破不力
企业品牌形象是品牌战略的外在标志.一个成功的品牌战略形象必须是稳定与变化的矛盾统一,过多变化使品牌形象个性不清晰,过于稳定使品牌形象产生老化.类同又空洞的口号很难成为企业员工的内在力量和品牌个性的文化支撑,所以最后都演变成为外部包装,显得肤浅而缺乏生命力.
5、品牌战略内涵的完整体系――浅层亮相精彩,深层服务乏力
的确有一些中国企业品牌战略设计以后的亮相都比较精彩,但品牌贵在持续,而深层的工作则是以服务为中心的整合营销,由各系统要素整合而成的一个完整体系.遗憾的是这方面我国企业做得出色的并不多.
二、解决中国企业品牌战略现存问题的主要思路
品牌战略面向全球市场中国企业实施品牌战略一定要考虑到开拓国际市场,而不能安于国内市场.到了开拓国际市场的阶段,实际上就是到了实施品牌战略的高级阶段.到了高级阶段就需要更先进的经营策略并且要遵循国际惯例.进一步说就是需要更高效的市场策略.只有这样中国企业的品牌战略设计也才会站在更高的战略层面.
品牌战略决策的科学实施对于企业来说最重要是做正确的事,而不仅仅是正确的做事.做正确的事就是说企业发展大的方向,大的策略是不能错.中国企业传统的品牌战略决策,主要靠经验、智慧和直觉,这些方法依然有效,但是必须要加上更加科学,更加先进的一些手段.比如采用品牌形象测评体系对品牌在消费者心目中的总体感受进行测量和评估,进而确定品牌的历史、现状和发展趋势,进而建立起科学的品牌战略管理体系或者是完善的战略品牌管理体系.
品牌战略的传播策略的系统整合先进的传播策略是传播观念的根本转变,改变过去广告式的单向传播,变成与消费者间的双向传播及自愿的传播,传播的内容应该真正是消费者需要的,而不是强加的.先进的传播策略包括对于各种传播形式的系统整合,除了广告传统包括直投,还有做一些新闻报导等等多种方法.中国企业实施品牌战略需要系统地整合营销传播的策略.
品牌战略要树立品牌营销观念国际品牌成功的背后,都有一只看不见的手,就是品牌营销.品牌是消费者识别企业或产品的一种依据,是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段.品牌营销较产品销售具有两个特征,第一,品牌营销是一种文化概念的渗透,而产品销售是一种产品性能的传播；第二,理念具有相对稳定性和持续发展性.产品具有周期性,社会公众需求的变化意味着某种产品的永恒消失.
品牌战略的操作要找准切入点、明确市场定位| 有关论文范文主题研究: | 关于品牌战略的论文范文文献 | 大学生适用: | 电大论文、大学毕业论文 |
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品牌定位,为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象,其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置.企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析,选择能发挥自身优势的差异化竞争策略,并集中企业有限的人力、财力、物力资源,在目标市场上争取最大市场份额,这是品牌战略组成中的重要一环.
6.品牌战略依赖于企业核心能力
企业核心能力培养的关键在于知识技能的学习和积累、技术体系的完善、组织管理体系的建设、信息体系的培育.
7.品牌战略形象塑造以顾客满意为宗旨
品牌形象是消费者对产品、符号、企业等实力的认知印象,是消费者与产品之间的一种关系,是企业所有或某一部分在消费者心中的投影,所以企业应该以“顾客满意”为宗旨,结合本企业整体形象战略的科学导入,建立社会公众心中的长久形象魅力.
8、品牌战略实施动力来源于不断的品牌创新
总之,中国企业应首先学会非价格竞争,学会品牌管理,懂得运用竞争以外的手段,建立品牌战略思维,从而创造长期化的竞争优势来实现持续发展,建立品牌评估体系,真正建立全方位的品牌战略.
参考文献：
1、赵琛：《品牌学》,湖南美术出版社,2003年11月第1版.
2、竺彩华,李静宜：《谈中国企业的品牌发展战略》,外交学院学报,2004,Mar.No.75：83-87.
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