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摘 要：图书承担着文化传承、建设的功能,是大众传媒最重要的媒介之一.尝试着对当前大众媒体下图书的特征以及图书传播与管理方面存在的问题进行分析、探讨,并提出一些相关解决措施.

关 键 词 ：图书 传播 管理 特征 措施

中图分类号：G230 文献标识码：A 文章编号：1007-3973（2013）003-188-02

1.前言

大众传媒是传播者为了达到某种目的向受众复制、传播一定的信息所借助传播工具、渠道、手段等,其包括电子媒介和印刷媒介两个方面.目前,我国的大众传媒有了很大程度的发展,给人们的日常生活带来了极其深刻的影响.图书是大众传媒最重要的媒介之一,其性质已有所改变,商业性质逐渐突出出来.

2.大众传媒下图书的特征

大众传媒独特的消费性不仅给人们的精神生活提供了广阔的选择空间和丰富的艺术形式,还促使人们消费观念、生活结构发生改变.作为大众传媒最重要的载体之一,图书在传播的过程中,已从原先的思想知识传播和普及的工具日益变成了现代人们的一种日常精神消费品,其生产、传播、消费以及反馈等方面都发生了很大的变化.这些因素都加快了我国图书产业化进程,是图书逐渐成为文化产业不可分割的一部分.作为商品的图书已参与到文化的生产消费中,具有了文化消费的功能.

2.1 作者创作动机

作者创作动机已由原来的自身单纯的创作需要变为经济利益的追求.创作是出版者按照市场的需求确立具体创作内容,这种“命题作文”已具有了明显的商业化性质.图书出版从出书转变为作书,内容的确定也从以前的“作者-出版者-读者”变为“市场-出版商-生产者-市场”.这样很容易造成一些缺乏道德操守的出版社为了满足部分读者的低级趣味从而出版内容比较低俗读物.

2.2 图书内容

图书内容由需深度进行思考的思想知识等转变为一种通俗浅显的文化快餐.这种快节奏的消费模式造成了图书内容厚重感、深度的消失,随着而来的是图书失去了保存价值,只能沦为一次性的文化消费品.同时,由于快产品消费促使了图书的模式化流水生产,图书内容雷同现象较为普遍、严重缺乏个性.

2.3 读者阅读需求

读书已成为读者对图书进行消费的行为,图书成了人们放松心情、缓解压力的一种生活休闲娱乐工具,其已不再是单纯的精神方面的追求而变成功利性较强的一种消遣.作者和读者之间的知识思想的传递关系也变为相互矛盾的生产者和消费者的关系.在市场经济下,消费者具有自主权,其需求对图书生产起着至关重要的作用.追求效益速度快节奏的大环境,促使了图书的娱乐、消遣化.由于这种休闲的消费需求借助电子媒介更容易得到满足,导致了我国国民阅读率的不断下降.

2.4 销售方式

以前往往是作品受到读者关注后才促进文化潮流的形成,进而推动图书的传播；现在是出版者先进行宣传吸引读者的关注,进而增加图书的销售.目前,我国的图书市场走向人为因素较多,通过“炒作”,形成其文化潮流,从而实现促销的目的.这种人为制造的快餐类图书的畅销,已成为我国现代出版很普遍的现象.同时,图书的出版周期不断缩短、时效性不断增强.

3.存在问题

大众传媒下的图书满足了读者消遣娱乐的精神需求的同时,也创造了经济价值,在一定程度上推动了我国经济增长.但同时其发展的过程中也存在着诸多问题.

3.1 内容浅显化

在市场化的影响下,一些比较具有深度的媒体也迎合大众普遍消费性文化的阅读需求,出版一些内容比较浅显、低俗化的图书,促使社会“浅阅读”这种现象的出现.“浅阅读”读者一般比较喜欢一些时尚、休闲等通俗方面的读物,极少涉猎名著等具有思想深度的作品,阅读仅仅关注文字表面的内容、缺乏思考,其阅读目的不明确、阅读兴趣单一、阅读过程也较为随意.随之“浅阅读”而来的是图文版图书的盛行,儿童的图文版图书也扩展到成人的行列,读图似乎变成了一种时尚,甚至一些经典名著、古典艺术等随之加入一些图画等比较直观的形式,文字转变为图片的注释和说明.这样虽然能够使人们一目了然、快速阅读需求得到满足,但其无法真正做到知识传递的有效性,不能给人以深刻的影响.人们的大脑处理图片和文字信息的加工运行的过程是有所不同的,处理图片只是一种较为简单的加工,而文字处理能够促进更多细胞的参与、印象保留的较为持久、深刻.

同时,随着图书内容的浅显化、流水化,社会时尚、流行阅读替代了经典内心阅读,泛读、浏览替代了深读、精读.由于“浅阅读”的直线阅读浅化思维就需要文本内容的浅化明了、简单易懂,这样就可以一种最简单、省力的方式来方便读者阅读,促使了时尚流行类阅读的大量盛行,甚至名著的一些“速读”“解读”“导读”等比较通俗的图书逐渐取代了经典名著,速食快餐取代了精华大餐.这给人们提供了一些简单地知识、文化信息,使人们快速高效获取信息需求得到一定程度的满足,但其内涵极其有限,精华部分很容易被忽略、丢弃.这种“浅阅读”的眼睛在看、脑子根本不需要太多活动,造成了需求的短暂满足和浮躁风气的持久盛行.读者深陷其中,很容易导致经典认识的肤浅化.同时还会对人的求知欲望、艺术鉴赏、审美情趣等各方面造成严重影响,导致人们思维惰性化、思想荒芜化.长此以往,将危害到整个国家、民族的文化建设及发展.

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3.2 题材雷同化

目前,大众传媒下图书存在的另一个问题就是题材的雷同化.商业化的性质导致不断追求更多的经济利益、图书出版资源的无节制开发,重复出版、跟风出版的现象普遍存在.当一些比较有创意的书畅销后,紧接着大批大批的书名比较相似、内容几乎完全雷同的书籍大量出版.跟风书省去了前期大量的调研工作和精力资金的投入,只需对畅销书内容稍稍加以改动出版就可从中获取暴利.同时现在缺乏相应完善的法律法规对其进行约束规范,出版商对这类跟风书的出版乐此不疲,从而导致了图书严重雷同的现象. 这种现象在很大程度上影响了图书行业的健康持续发展.（1）形成了出版泡沫化,市场冷却后,大量雷同书跟风书积存,形成了人力、物力、财力的严重浪费,一些优质图书的出版资源被剥夺.（2）雷同书跟风书的大量出版,造成文化资源开发的过度,使读者无所适从降低了购买欲望和图书信任程度.由于跟风书雷同书的大量出现,占去了原创图书的市场份额,严重减少了其应得的经济利益,对其创作积极性也造成比较大的影响,进而致使原创个性作品的更加匮乏.这样的恶性循环严重影响了图书行业的健康持续发展.（3）跟风出版还表现在版式、装帧方面.一些新的技术应用后,出版商根本不去考虑具体的实际情况、唯恐落后对其进行迅速模仿,极大地破坏了图书市场有序运行.

4.解决措施

4.1 完善图书市场

目前,我国的图书市场有待进一步完善,良好的比较成熟的市场环境的建立显得尤为重要.我国图书市场起点以及发展水平都较低,现在还处于一种低水平低层次不正当竞争的状态.同一类型的出版社较多,恶性竞争较为激烈,造成图书市场环境的恶化.可采取合并的方式,避免一些不必要的竞争和题材内容的雷同、将主要精力放在优质图书的出版上.同时,图书传播的有序开展和市场环境的净化需要做好每个环节工作和每位成员的自觉.出版行业应提高其道德素质,自觉担起国家民族文化事业的重责,合理开发利用出版资源,完善图书市场.

完善市场处理出版行业自律以外,还应建立完善的法律体系,依法维护图书秩序.目前,著作权法还不够完善,书名权益没有得到合理维护；反不正当竞争法虽然关注了著名商品名誉的保护,但缺乏对利用图书书名不正当竞争行为的明确界定.这样就会给一些缺乏道德素质和民族良知的出版者创作了机会、钻了法律空子.因此,国家必须尽快完善图书出版传播方面的法律法规,落实知识产权的保护工作,使不法行为受到应有的惩罚.

4.2 倡导原创

“浅阅读”的一个重要原因就是出版图书的浅显.要想读者能够深度阅读,应有深度作品进行选择、出版一些既具有知识性又有可读性的优质图书.同时,解决跟风生产问题的最有效方法是创新、不断提供新作品.当跟风书刚出现时,推出新的原创作品,这样跟风书就失去了赖以生存的市场.创新是社会任何行业发展的持久动力,图书行业也应高度重视创新.只有不断创新,竞争力才能真正得到提升.这就需要重视作品的原创性和品牌的深度开发.首先,在图书出版时应重视作品原创性,积极寻求优秀独创作品,在市场竞争中保持作品特色从而扩大市场份额.其次,还要注意现有品牌的深度开发.只有这样,跟风书就很难打开市场,图书市场环境自然就会得以净化.

4.3 注重对读者品味的引导

图书出版不应一味的迎合一些读者的低级趣味,要具有一定的职业道德和民族责任,对读者品味进行积极地引导,提高其图书鉴别购买能力、消除从众心理.一方面,可以通过一些图书选择、鉴别宣传活动,使读者在鱼龙混杂的图书中学会辨别.还要重视社会文化建设,提高社会的整体阅读水平.积极开展各种活动,普及精英文化,倡导深度阅读,促进读者阅读经典思想的形成,使其不再满足于低级图书内容的阅读,提高其阅读水平.另一方面,应尊重读者的个性化需求,引导其个性阅读,避免消费阅读跟风书的从众心理.这样有利于读者“爱读书、读好书”思想的形成,从而使跟风书失去市场,逐渐淡出人们视线.

5.结语
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大众传媒下,做好图书传播与管理工作具有十分重要的意义.其不仅使图书行业科学持续发展,还有利于民族素质的提高.同时,健康有序的图书市场环境的创建和维护,需要社会每个成员的参与和支持.

参考文献：

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