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全球本土化是当今跨国公司普遍采用的经营策略,也被国际传媒集团广为运用.中国媒体在开展国际传播能力建设时,如何借鉴这一手法,通过开展全球本土化传播,提升传播实效,是我们面临的一个重要课题.
在国际传播领域,由于不同国家、民族之间存在文化、传统和语言等方面的差异,世界各地传媒业的发展水平也不同,人们使用媒体的习惯、接触媒体的方式也不尽相同,需要因地制宜地采用不同的传播策略,即全球本土化传播.
探索
从上世纪90年代起,中国国际广播电台（简称国际台）开始探索全球本土化传播的新途径,借此推进节目在海外落地播出的“走
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其中,国际台在泰国曼谷的分台（FM103）一改传统传播方式,在节目编排、市场推广、广告经营和日常管理等方面,采用了全球本土化策略,取得了很好的传播效果.该台在当地近40家电台中,收听率从垫底一跃至前16名,广告收入也快速增长,得到了各界的肯定和好评,实现了社会效益和经济效益双丰收.可以说国际台泰国曼谷分台是全球本土化传播的成功案例.
国际台于1950年开办泰语广播.从开播一直到2006年的56年里,短波是唯一的播出方式,即节目在北京制作,通过国内的短波台站向泰国发射.2006年,国际台泰语部与位于曼谷的泰国朱拉隆功大学电台合作,周一到周五每天在朱拉隆功大学电台播出25分钟泰语节目,首次实现了节目在泰国本土调频台的落地.该落地项目起到了一定的传播效果,泰国公主诗琳通就表示她是该节目的忠实听众,而她的喜欢主要来源于对中国的特殊情感.但该台是校园台,播出的时间短,传播效果仍然有限.
2010年,国际台在曼谷建立亚洲地区总站,站长和助理都是国际台泰语广播部骨干,且在曼谷长驻过,能说流利的泰语,非常熟悉泰国社会环境.他们在调研中了解到,泰国几乎所有的广播频率都分配给了泰国的军政机构,如皇室办公室、各部委、军事部门等,但这些机构大多并不自办电台节目,而是通过拍卖等方式将经营权转给当地私营公司,绝大多数电台实际上已经商业化了.因此,国际台要想建立分台,必须在当地注册公司才可以参与频率竞拍.很快,国际台与当地合作伙伴成立了合资公司,并依托合作方良好的社会关系和媒体市场经验,成功买到曼谷FM103调频台的播出权.
FM103开办初期,由于本土节目制作人才资源的缺乏,无法开展本土化的节目制作,为了按时开播,国际台只好利用本部现有资源为该频率拼凑出了一套节目,确保其“出声”.开播后不久,该台在当地的收听率调查中处于垫底的尴尬局面.
亚洲总站先后与几个专业广播节目制作团队、部分我驻泰使馆官员和一些老听众进行座谈时发现,虽然很多人肯定国际台节目的严谨态度和精良制作,但也表示这套节目的风格与当地调频台完全不同,缺乏本土化和服务性内容,难以吸引当地听众.此外,当地英语节目收听人群有限,这套节目带有浓厚的中国色彩,脱离了当地受众的需求和社会现实,甚至在当地的广播市场显得另类,因而被当地受众和媒体冠以“文化帝国主义”头衔,认为是中共把宣传机器开到了泰国,是对泰国文化主权的侵犯,当地媒体开始出现对FM103以及中国对外传播的攻击性报道.
鉴于这种情况,国际台指示亚洲总站立即采取整改措施.亚洲总站和合作公司在开展受众调查和咨询当地广播专业人士意见的基础上,制定了一套节目改版方案,决定FM103从2011年6月1日起完全实现节目的本土化制作和播出.
改版方案把该台的目标受众确定为“现代人”,即年龄在20至50岁的社会中坚力量,并选择“103 Like FM”为电台呼号.“Like”是Facebook里的功能之一,字面上有“喜欢”的意思,寄意于受众对电台的喜爱；“Like”也意味着有着共同爱好、相互相像的人,电台可以成为他们聚集在一起的纽带和媒介,也是广播节目和网络世界有机联系的一种纽带.方案还为“103 Like FM”制定了频率的口号：“喜欢Like,点击Like”.103 Like FM根据受众的需要,将电台打造为流行音乐频率,以播出本土流行歌曲和音乐为主,适量播出泰国、中国和世界资讯,将其打造成为泰国流行音乐类型化的都市调频台.
频率定位得到确定后,亚洲总站在当地招聘专业管理团队负责FM103的日常运行,首先招聘了一名具有14年电台工作经验的首席执行官.这名38岁的CEO毕业于曼谷大学市场营销专业,对当地媒体市场特别是广播市场非常熟悉,他负责节目的改版和策划工作.随后,FM103又招聘了9名具有广播经验的节目人员,包括节目总监、导播、编辑等,其中节目总监毕业于泰国商会大学新闻系广播电视专业,具有15年电台工作经验.为配合市场开发,电台还聘用了营销总监、营销经理和营销员等职员,都是当地较为成功的广播广告管理或者业务人员.
新的团队很快制定出一套详细的节目方案,决定全天候播放当地最受欢迎的流行金曲,同时介绍中国和世界流行音乐,在个别时段配以特别制作的节目,如明星客串的节目等,在保证当地受众基础提升收听率的同时起到传播中国文化的作用；新闻资讯类节目将播报泰国、东盟以及世界上发生的重大新闻事件和听众感兴趣的其他软性新闻,适量、自然地穿插介绍展现中国社会经济生活方方面面的信息,反映中国近年来在各领域的飞速发展.在时段划分上,所有17小时节目中,音乐约占80%,新闻及资讯类节目约占15%,广告约占5%.新闻及资讯内容包括泰国、中国和世界重要资讯,中国文化、语言、时尚、科技和养生等信息,以及中泰两国政府和人民友好往来信息等.播出语种上,全部使用泰语播出；播出形式上,按照国际通行的做法,采用直播方式. 到2011年6月1日电台开始播出改版节目时,FM103当地全职雇员已达15人.他们都是土生土长的泰国人,大多具有多年广播节目制作经验或行业营销经验,熟悉泰国广播市场运作.节目人员根据市场要求,有针对性地制作节目,市场人员又根据节目情况,调整市场战略,实现了本土化节目和市场的有效、良性互动,为该频率在很短时间内完成节目本土化改版和迅速进行市场开发提供了可能.
FM103新聘员工中还包括7位在泰国深受年轻人喜爱的节目主持人.他们的出场本身就引起了当地的广泛关注,除了带来已有的粉丝之外,还吸引了大量新粉丝,使该档节目成为当地早高峰广播时段收听率较高的节目之一.
为进一步增加节目的吸引力,FM103特邀了几位超级嘉宾共同参与节目主持,包括中国问题专家、歌星、经纪人和时尚杂志主编等.如当地著名的中国问题学者威洛当瓦尼与专业女主持人甘娅那塔猜纳隆共同主持《名人看中国》节目,为泰国受众深入解读中国问题.
2011年12月,根据尼尔森泰国公司发布的曼谷地区40家正规调频台收听率排名表,FM103在2011年6月实行改版后,当月收听率从5月的31名上升至28名.本土人气明星在8月加盟主持后,收听率加速上升.12月,收听率排名列第16.
FM103的成功说明,在国际传播中,本土化的人才资源是发挥良好传播效果、取得竞争优势的核心资源之一.因为本土人才具备与受众存在共同意义空间的所有条件,能让大众传媒真正发挥其应有的作用.本土人才的数量决定节目制作的数量,本土人才的专业程度则决定节目质量的好坏,本土人才在受众中的人气决定传播效果的大小.①根据国际台2012年1月请尼尔森泰国公司针对曼谷调频台专门开展的一份市场调研结果,“主持人比较有知名度,容易为受众接受并记住”是FM103具备的一大优势.
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FM103在打造本土品牌方面也进行了有益的尝试.通过举办各种形式的推广活动,逐渐形成了可用来开发经营的本土化品牌资源,对海外落地电台取得社会效益和经济效益具有重要作用.
2011年9月8日,FM103在曼谷市中心举行大型推介会和听众见面会,向当地媒体和受众正式推出103 Like FM品牌.包括当地媒体记者、广告客户、泰国当地公认的权威广播电视收听收视率调查公司尼尔森,以及热心听众和网友等共计约300多人出席.在3个小时的推介活动中,电台主持人以多媒体形式持续向来宾们介绍FM103的风格定位,并与来宾们见面互动,接受媒体采访等.推介活动使广告客户看到了FM103的实力和特色,提升了频率在广告客户心目中的地位和形象.
FM103注意到,推广活动和媒体品牌建设也需要注重本土化.一方面,媒体推广活动要本土化,举办目标受众愿意参与的活动,才能有效地推广媒体品牌；另一方面,与品牌相关的媒体必须是一个当地受众可以接触到的、可为他们服务的媒体.②为此,电台在当地定期举办不同规模、不同形式的推介活动,如,与当地著名食品公司联手举办“103 Like FM食品烹饪竞赛”,在曼谷著名的周末集市举行“推介游行”,在泰国旅游胜地举行“听众与103 Like FM主持人面对面”、“103 Like FM音乐会”、“103 Like FM趣味有奖比赛”等大型推介活动.通过频繁的地面活动,让受众和广告客户可以直接与电台接触,有效树立品牌形象,争取更多的受众.FM103还注重与演艺界的合作关系,经常邀请明星参与电台组织的各项活动,如,客串主持人杰德林是泰国著名歌星之一,在Twitter上的粉丝人数已达20万人.通过举行“103 Like FM 杰德林个人演唱会”,带来了收听率的爬升.国际台在泰国形成的各种关系资源,也为FM103的品牌提供了推广平台.国际台在当地的合作伙伴是泰国篮球协会主席,103 Like FM成了泰国唯一与篮联合作的电台.泰国还是很多国际会议的举办地,各种会议也成为推介FM103的平台,提升了FM103的品牌效应.
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伴随FM103品牌形象的形成和收听率的上升,电台广告和市场团队开始运作,出现较好的增长势头,成为国际台首家在海外创造了市场经营价值的媒体.据广告运营的负责人透露,2011年实现广告收入678万泰铢,2012年电台的广告经营收入为4400万泰铢,2013年1-9月份的到账收入为4470万泰铢.而电台的年运营成本约7200万泰铢.
当然,作为一家承担着对外传播中国使命的海外落地电台,曼谷FM103尽量使用受众能接受的方式和数量传播中国资讯.在整点播出国际台泰语部提供的新闻节目,由涉华、中泰双边以及地区和国际消息构成,受到当地听众的欢迎；此外,本土节目团队每天编辑整理约10分钟有关中国文化、旅游、经济、美食、养生、教育或科技等方面资讯,由当地主持人以聊天方式播出,形式轻松活泼,符合当地受众收听习惯,具有较强的可听性和可信度.
启示
国际台曼谷分台的案例的启示是：传播中国声音,不能铺天盖地,而是要善于包装,做到润物无声.传播力≠影响力,到达率≠收听率；全球化传播实现“听得见”、本土化传播实现“听得进”、有效传播实现“能接受”.在探索全球本土化传播的过程中,我们的体会是：本土化人才是建设、管理和经营本土化传播平台的前提；本土化平台是开展本土化传播和本土化竞争的载体；本土化竞争是打造本土化品牌的基础；本土化品牌则成为媒体开展经营活动和提升社会影响的关键.本土化人才、本土化平台、本土化竞争、本土化品牌等构成了国际广播全球本土化传播的核心战略资源,各种资源合理配置和共同作用,才能取得全球本土化传播的成功.
国际台在探索全球本土化传播进程中面临的最大问题是：尽管全球化传播已基本实现,但本土化进程并不深入,传播效果有待提高.这主要是因为国际台在全球本土化传播过程中,缺乏能够带来竞争力的核心本土资源.如在传播平台的获取方面,国际台虽然已经有了93家海外分台,但比英国的BBC等其他国际同行的海外分台数量要少得多；在传播人才方面,使用对象国语言工作的传播人才所占比例不高,本土招聘的专业人才更少；在本土机构建设方面,跟不上传播频率的拓展速度,无法开展有效的本土管理；节目生产仍然集中在北京总部,本土化制作的节目比例低；本土品牌媒体稀少,大多数落地平台尚未形成品牌.
在媒体技术发达和高度全球化的今天,媒体的全球化传播已经是一个普遍现象.因此,全球本土化传播的成功与否,主要取决于本土化传播资源.而目前我国国际传播能力建设项目中的投入主要用于海外传播平台的获取,包括建设海外电台或者租用时段,而在核心资源的获取和打造方面的投入很少.这种重硬件轻软件的做法容易产生传播规模上去了,而传播实效没跟上的问题.此外,大量的项目还停留在依靠国家投入生存的阶段,海外机构因没有完善的“自我造血”机制而缺乏推动可持续发展的能力.
「注释」
①廖吉波：2013年,《基于资源基础论的中国国际广播全球本土化研究》,北京清华大学新闻传播学专业【硕士论文】,第39页.
②廖吉波：2013年,《基于资源基础论的中国国际广播全球本土化研究》,北京清华大学新闻传播学专业【硕士论文】,第50页.
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