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关于广告类本科毕业论文范文,与比较广告传播的作用机制影响因素相关论文范本
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越高；且比较广告目标品牌的市场占有率大多低于广告中的比较品牌.4.2.2 文化
从广义上说,文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括.狭义上,文化是人脑中最容易被提取、使用的知识体系和价值观.广告是通过各种媒体向用户或受众宣传商品或劳务,以促进消费或扩大服务的手段.广告是一种经济活动,也是一种文化交流活动.不同文化的共享性、差异性和无意识先入为主等现象都影响广告的传播.
虽然不同文化下的受众对比较广告的回忆率都很高,但对它的态度并非特别积极,尤其在没有或很少使用比较广告的国家.原因是比较广告的外在特性吸引了受众的注意,但受众对自身文化的心理定势,使其在情感上依然倾向于原有广告形式.至于文化对不同类型比较广告的影响,Jeon和Beatty发现在不同文化背景下的受众中,文化和比较广告类型的主效应及二者的交互作用都显著,可见,隶属不同文化的受众对不同类型比较广告的理解和接受程度存在差异.此外,语言作为文化交流的主要手段,高低交流语境文化中比较广告的传播效果也不同.在低语境交流文化中,直接比较广告的说服效果好于间接比较广告,令人意外的是语境文化在区分受众形成对比较广告的态度的过程中没起任何作用,Schwaiger等人在德国也发现类似结果.因此,文化是影响比较广告的重要外部因素,对于想进入相对成熟市场的新品牌而言,比较广告虽然是成本最低、效果最好的广告策略,但文化因素是必须要考虑的.
4.3 受众的特点
受众对比较广告的反应由刺激与主体因素的交互作用决定,个体差异在某种程度上发挥了很大作用,当前的研究多集中于受众的性别和认知需要对比较广告的影响.
4.3.1 性别
男女在心理和行为上存在性别差异,对比较广告的认知和情感反应也是如此.因此,当今许多比较广告都带有明显的性别界限.男女在加工各自偏爱品牌的比较广告信息时,精细加工的数量和质量是不同的,女性很可能会比男性进行更精细的加工.与此同时,女性较男性在情感上更倾向于她们所偏爱品牌的比较广告,即使呈现某些相悖信息,她们也会努力维持先前的态度.因而,预测女性对比较广告的认知和行为的准确性就相对较高.此外,对于比较广告中的目标品牌,男性较女性更具怀疑性；但对于由非比较广告宣传的品牌,女性会表现出更多的怀疑.
4.3.2 认知需要
认知需要(NFC)是一个稳定而重要的人格特征,是个体从事并享受努力思考活动的倾向性,也是一个稳定的能够发展或变化的内部动机.认知需要在个体间的变异是双极连续的(从低到高),努力思考和问题解决的变化是沿着多重维度的进行的,包括问题或刺激的维度、在每个维度上思考或精细加工的程度等.高NFC者比低NFC者能更彻底地加工和评估广告信息,随着NFC的增加,受众会更加注意判断性信息.事实诉求、信息密集度高、论据质量高的广告会让高NFC者产生更有利的反应.因此,Kawpong和Dana认为受众的认知需要可调节其对比较广告中目标品牌的态度和购买意愿,比较广告在高认知需要者和低认知需要者间会产生不同的效果.
4.4 卷入度的作用
卷入度常常影响广告的传播效果,制约着广告自身特点、插播环境、受众主体特征等作用的发挥.一些关于比较广告的研究结论不尽相同,Gotlieb和Sarel认为这些研究中缺乏卷入度的因素是造成此种情况的重要原因之一.归因理论认为当广告源信息被受众理解为能给新品牌提供可以准确感知到的外部存在,与个体相关的目标会被激活,动机建构卷入度(construction-motivated involvement)也随之提高,若广告源的信息可信性不高,这种卷入度就会受损.因而,比较广告比非比较广告需要更高的卷入度来提升其说服效果.他们在实验中考虑了这两个因素,结果表明当高度的卷入被激活且广告的可信性较高时,比较广告对新品牌的传播效果好于非比较广告.Putrevu和Lord也认为卷入度是影响比较广告的重要因素,并通过实验证明比较广告的传播效果在高认知、高情感卷入条件下最佳；非比较广告则最适合于传播低情感性卷入商品.Polyorat和Alden则从受众内部心理机制的角度考察了卷入度对比较广告的影响,他们在实验中综合考虑文化、受众的特点对比较广告的作用,结果发现当受众的自我构念(self-construal)和广告信息结构间存在不一致时,会导致情景卷入度的提高.因此,比较广告在低认知需要且低独立自我构念的受众中的说服效果更好.可见,卷入度在受众形成对比较广告的认知和态度的心理过程中有重要的调节作用.
5 小结
上述讨论对比较广告的作用机制、传播效果和影响因素作了系统阐述,但纵观现有的研究,仍有一些问题有待探讨.
5.1 比较广告传播的作用机制仍有不足
形象型和分析型信息加工、精细加工可能性模型揭示了受众对比较广告信息加工的心理过程和影响因素.前者强调信息类型和构成一致的重要性,认为分析型信息加工与比较广告兼容,形象型信息加工与非比较广告适合.但在信息过载或比较广告强度变化等情况下,由这两种信息加工模式产生的态度会变得模糊.对于精细加工可能性模型,有学者认为它缺少情感内核且偏向于描述,对比较广告作用机制的阐述不够精确.但Mosler等人用计算机模拟了精细加工可能性模型,将其中因素的功能转化用计算机程序表示出来,使比较广告说服的信息加工过程变得精确详细,一定程度上增加了该模型的可操作性.但仍有必要加强对比较广告传播作用机制的研究.
5.2 比较广告强度的影响因素难以控制
比较广告强度的水平受上述几个因素影响,但幽默、性吸引、时滞效应和受众个体差异等因素也会影响比较广告强度,从而影响其传播效果.虽然比较广告强度使比较广告有了较为量化和直观的标准,但影响因素的多样性和复杂性使其在操作时困难重重,因此,应该将众多的影响因素进行归类,从类的层次进行研究.同时,各类影响因素与比较广告强度的相关程度也是确定比较广告强度时必须考虑的.
5.3 缺乏对亚文化下比较广告的研究
前文所述的文化因素对比较广告的影响,多是指比较广告在不同国家或种族的主流文化下的传播效果和受众由此产生的心理效果.随着市场和消费群体多样化的不断发展,各种群体亚文化的作用日益凸显,亚文化有属于自己的独特的价值与观念,对所属个体的影响十分巨大,一定条件下甚至会超越主流文化的作用.因此,比较广告的跨文化研究除了关注主流文化外,还应该关注各种亚文化下的比较广告.
此外,在现代传播中,策略的统帅地位更为强势,而比较广告的出现正是竞争策略越发尖锐的显著表现.在很多国家比较广告的运用是非常的普遍,如著名的阿司匹林就因此曾经遭遇过泰诺的挑战.作为一种颇具发展潜力的新兴事物,比较广告在推广新品牌和吸引受众注意力等方面有独到之处,但并没有引起我国业界及学者的相当重视,这是一个值得深思的问题.
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