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全球方面论文范文素材,与软包装、硬内核:全球文化传播战略与技巧相关大学毕业论文
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球着力展示的是超级明星的个人魅力和“绝活”――在“乔丹奇观”盛行的时代更是如此.它无疑是电视体育节目最理想的形式之一.NBA的赛事节奏快,充满了奇观式的才艺展示――激烈冲撞、满场飞奔、芭蕾舞般的投篮动作,再加上无处不在的慢镜头重放,使篮球成了MTV为代表的音乐电视和ESPN为代表的体育电视时代最适宜的运动项目.NBA的总干事大卫斯特恩2000年在美国国家广播电视博物馆发表演说时称：“体育正成为电视最重要的节目来源.”由于体育比赛大多能融原创性、时效性、娱乐性、观赏性和戏剧性于一炉,因此也就成为现场直播节目的主要内容之一.他还指出,体育也促进了有线电视的普及和电视技术的发展.从全球范围来看,体育正成为美国最重要的出口商品之一,以及传播美国偶像、产品和价值理念的文化大使.乔丹也不再满足于在篮球界的成就,他迅速融入全球文化传播体系,把自己打造为一颗全球性的商业／娱乐明星.他传奇般的空中大掼篮动作――在空中飞行,再把球扣入篮筐中――成为跨国商业和娱乐集团以及全球媒体利用的对象.耐克公司利用“air”一词在英文中具有“空中”和“空气”的双重含义,把握时机,推出了充气运动鞋和乔丹穿着这种鞋掼篮的广告片,并且把这种鞋命名为“空中飞人乔丹鞋”,暗示着你也可以像乔丹一样随心所欲,无所不能――当然是在使用了耐克产品的前提下.
毫不奇怪,麦当劳在打造乔丹奇观方面也不甘居人后.他们立即请乔丹出现在广告中,并且推出“麦克乔丹”汉堡包.在一场NBA总决赛后,一个麦当劳广告摄制组在现场采访乔丹,他们问道：“迈克尔,你刚刚连续三次获得NBA总冠军,是不是在想第四个”汗水淋漓的乔丹微笑作答：“我在想‘巨无霸’汉堡包.”(转引自Lefeber 1999:117-118)摄制组在24小时内赶制出了这个由采访片段和比赛场面组成的广告片,通过有线和卫星电视系统向全球观众播放.
全球文化传播的另一重要特征是它与政治和意识形态“硬内核”的结合.NBA也不例外.20世纪90年代是美国黑白种族矛盾再度激化的“多事之秋”,美国社会的集团化使生活在贫民区的黑人青年进一步被边缘化,他们几乎看不到改变自己命运的希望.这一矛盾的总爆发是洛杉矶一名黑人罗德尼金遭白人警察暴打,法庭宣判警察无罪而引发一场大规模的种族骚乱.乔丹神话在这个时候适时推出,被媒体渲染为来自黑人贫民区的青年经过个人奋斗获得成功的典型,成为缓合黑白种族矛盾的一剂良方.他既是美国民族文化的象征,又是全球大众文化的符码.他体现了勤奋工作、激烈竞争、强烈进取心和成功的美国价值观.作为一位黑人超级明星,他向普通大众传递了这样一种文化想象――任何人可以通过个人奋斗和激烈竞争,超越种族和阶级的界限,沿着社会地位的阶梯拾级而上,像乔丹那样登上最高点.通过NBA和乔丹的“软包装”,无数黑人和全球各地的球迷自觉或不自觉地接受了美国价值观这一“硬内核”的操控.
更重要的是,乔丹与历史上那些具有反叛意识的黑人体育明星不同,他是美国黑人中的“乌木”、白人主流社会的乖孩子.当媒体问及他对洛杉矶种族骚乱的看法时,他回答说：“我只知道做好自己的工作.”这不禁使人想起拳王阿里,当年他为表明自己的反越战立场拒服兵役,遭到拘禁.乔丹表面上的“远离政治”实际上适应了美国军事――工商业政治势力的要求,难怪有人批评他实际上是一个玩弄政治的“高手”.很多人把乔丹看作是超越种族界限的理想化的正面形象.但是,把乔丹塑造成美国黑人或是世界青年的榜样是不恰当的.如果我们把乔丹与打破种族界限的棒球手杰基罗宾逊作一对比,就能理解这一点.后者公开反对种族不平等,与黑人民权运动领袖马丁路德金为伍,一贯坚持自己的政治信仰.
由以上的分析可以看出,全球文化传播中的“去政治化”实际上是一个虚无缥缈的“神话”.从NBA和乔丹进入全球文化传播体系的那一刻起,他们已经不可避免地成为政治和意识形态的符码,成为美国向全球推行新帝国战略的工具.尽管NBA和乔丹一再讳言政治,但他们的这种“软包装”还是摆脱不了“硬内核”的操控.
乔丹退役之后,NBA一直在苦苦需求下一个超级明星.来自中国的姚明无疑是被他们看好的乔丹接班人.尽管目前还不能预言姚明能否开启NBA的新时代,但NBA包装姚明的策略与当年包装乔丹简直是如出一辙.乔丹的推出恰逢美国国内种族矛盾激化的时代.作为美国黑人的一员,乔丹形象的政治意义是不言自明的.后“911”时代,美国与世界其他文明的紧张关系成为新的焦点,迫切需要一个全球性的新偶像来缓解这种紧张关系.姚明无疑成为了能够缓解这种紧张关系的首选.
尽管姚明的成功主要归功于他先天的优越条件和后天的勤奋努力,但在全球文化传播时代,他更多地向全世界的普通大众传递了这样一种文化想象：任何人只要通过个人奋斗和激烈竞争,就可以超越民族一国家的界限,像他那样实现美国梦.因此,得到美国主流社会的认可便意味着得到了全世界的认可,美国的价值观便是全球的价值观.即便像姚明这样一个来自“遥远东方的共产党国家的青年”,他仍然可以成为以美国为中心的全球文化的偶像.另一方面,随着中国“人世”、北京“申奥”、上海“申博”的成功,中国已成为新一轮全球经济大开发的主战场.正像当年耐克、麦当劳和好莱坞等跨国集团和全球媒体利用乔丹一样,姚明也极有可能成为他们打开中国市场的敲门砖.尽管目前预言“明王朝”的出现还为时过早,但可以预见的是,姚明现象必将成为全球文化传播中重要资源之一.
更为重要的是,姚明现象的出现也为我国争夺全球文化传播体系的话语权提供了一个难得的契机.作为全球文化传播中的重要符码之一,姚明所承载的政治、经济和文化价值还有待于进一步开掘.有论者称,姚明是中国迄今为止向美国输出的最大一宗“产品”,估计其价值在10亿美元以上.在美国为中心的集团文化和全球媒体用“软包装、硬内核”的策略一步步地将姚明现象纳入全球传播体系的时候,中国的对外传播部门应该积极应对,利用这个机会寻找姚明身上中华文化传统和现代意识的结合点,让中国的声音通过姚明进入美国乃至全球的主流媒体,从而为我国的外宣工作在全球文化传播的新形势下的战略、话语和技巧创新开辟一条新的道路.
责编 谭震
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