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间和盟国、中立国家、敌对国家官方和民间的多种声音为辅.传播多种声音是为了凸现、突出本国的一种声音.对外传播的大忌,是给一种声音和多种声音以完全同等的待遇,将一种和多种等量齐观.因为,一旦本国政府的一种声音被淹没在多种声音之中,对象国家的目标受众就会无法识别,无所适从.事实上,没有一个国家的对外传播媒体给一种声音和多种声音以完全同等的待遇.而那些最为成功的对外传播机构,如英国的BBc等,则是反其道而行之,通过多种声音的传播来凸现本国官方的一种声音.此种作法已经为更多的对外传播媒体所仿效.当代中国是一个开放的正在崛起的充满生机活力的世界大国,其对外传播应该与现实的大国地位相一致,表现出公允开明、雍容大度的君子风范.这就要求我们的对外传播媒体在 说服过程中保持多种声音与一种声音的动态平衡.如前所述,传播多种声音,并非给一种声音和多种不同的声音以绝对平等的待遇.只有以一种声音为主,多种声音为辅,才能突出重点.所谓以一种声音为主,即是以本国政府的基本战略为出发点,把报道政府的意见态度与政策评价放在对外传播的中心位置.以多种声音为辅,则是通过对国内民众和盟国、中立国家、敌对国家官方及民间意见的传播,来突出印证我们的第一种声音.针对美国的人权外交,中国对外传播媒体年复一年的反击,就是采用的这种办法.首先表明中国政府对于人权问题的基本态度,然后利用一些突发事件,如美国警察对墨西哥移民残暴施虐案,美国军队对其他主权国家的粗暴侵犯等,广泛地报道拉丁美洲、欧洲、亚洲及美国国内一般民众对美国人权卫道士虚伪性的揭露和批评.对这些不同声音的传播,不仅能够巩固加强中国政府的一种声音,而且还增强了中国对外传播媒体的公信力,其成功之经验,值得研究和总结.
三、适度性原则
在国际交往中.要树立主权国家的良好形象,对外传播媒体还必须坚持适度性原则：在传播速度上要做到快慢适度；在传播内容上,要做到信息量大小适度；在表现方式上,要做到雅俗适度.只有这样,对外传播媒体在塑造国家形象时,才能张弛适度,游刃有余.
和对内宣传一样,对外传播媒体也是在与事件发展几乎同步的情况下,面向对象国家的目标受众进行传播和说服的.形势变化了,传播内容亦在随之变化.落后于现实变动的传播必然会让论敌占去先机,使自己陷于被动的境地,自然难免失败的命运.快、先发制人是国家形象传播的另一重要法则.所谓快,是在相关事件发生后即时进行报道并就事件的性质意义做出评价,表明态度,或在事先料定某种问题将被论敌用作宣传主题对我方施行宣传攻势时.抢先就这一问题进行有针对性的传播.这一法则在宣传战中为人们所广泛采用,主要是由于如下三种考虑.第一,快或先发制人的宣传,在内容上具有新鲜的特性,而新鲜的东西总会比陈旧的东西更吸引人,更富有刺激,因而易于为对象国家的目标受众所注目所接受；第二,根据宣传心理学的原理,第一印象不仅远比第二印象深刻持久,而且对于主体的态度形成或变化具有极大的影响力.先发制人与后发制人相比,效果更为显著；第三,先发制人的宣传,便于打乱论敌的宣传计划,陷敌于被动,而我方则可牢牢地掌握宣传的主动权,迫使论敌要么跟着我方指挥的节奏跳舞,要么另起炉灶,寻觅新的论战主题,这些都是慢的宣传难以企及的.所以国家形象传播应该而且必须快.但是对外传播媒体也不能过于求快.太快了,也容易出现一些毛病.由于事物的发生发展有一个过程.人们对它的认识也有一个过程,如果求快心切,急于宣传,则容易出现认识的偏差或报道的失实,有时甚至会发生政治性的错误.
为了争取对象国家更多群众的认同,掌握国家形象传播的主动权,快、先发制人是十分必要的.但是快也不是一条绝对性原则.在某些必要的情况下,慢和后发制人,也会成为一种可取的选择.譬如对于本国政府与他国正在进行的秘密谈判,对国家正在酝酿的战略决策,对于本质尚未完全显示出来的重大事件等,就不能一味地求快.而是应该慢一些,后推至时机成熟时再行传播.这样做不仅有助于传播者深入地了解把握事实的实质,而且有助于捕捉有利的战机,更为重要的,还是它便于传播者就下一步的论战作充分而细致的准备,以赢得这场宣传战.由此可见,国家形象传播需要快,也需要慢.快有先发制人之效,慢也有后发制人之功.在特定的时期,特定的场合,究竟应该快还是应该慢,先发制人还是后发制人,取决于传播者对时机的判断.如果时机允许快,或快有利于国家有利于人民,则应采取快的方式；如果时机不允许快,或快的传播不利于国家的根本利益,则应采取慢的方式.在快的时候要预估快的后果,在慢的时候则要防止先机为论敌所占.换言之,对外传播媒体在决定快慢时,要瞻前顾后,准确地把握时机,以做到快慢适度.
对外传播媒体在国家形象传播过程中,还须注意保持信息量的适度.国家形象在对象国家的目标受众心目中的建构,离不开一定的信息量.因为导致目标受众思想与态度改变的,不是传播媒体本身,而是媒体传播的实际内容,即关于事实的报道和意见.在传播过程中如何恰当地把握信息的流量,是决定对外传播效果的又一关键.根据宣传心理学的原理.目标受众态度的变化,都是在一定数量的信息刺激下实现的.宣传信息达不到一定的量,没有一定的强度或冲击力,就不能引起对象的注意.所以,一旦传播目的、目标受众确定后,就要立即组织信息内容,通过各种方式将有关联的内容集中传播出去,这类方式可能是新闻的.也可是非新闻的,甚至是文艺的.应该指出的是,这种集中传播不是灌输.必须根据对象国家目标受众的心理承受能力,讲究分寸.毛泽东就反对急风暴雨式的宣传.他曾提醒宣传工作者： “不要在几小时内使人接受一大堆材料,一大堆观点,而这类材料和观点又是人们平素不大接触的.一年要找几次机会,让那些平素不大接触本行事务的人,接触本行事务,给以适合需要的原始材料或者半成品.不要在一个早上突如其来地把完成品摆在别人面前等不要在几小时之内下几百公里的倾盆大雨.‘强迫受训’的制度必须尽可能废除等要彼此有共同的语言,必须先有必要的共同的情报知识.”实践表明,毛泽东的这段论述是很有道理的.信息量大,冲击力强,并非一定有很好的效果,有时还会在目标受众那里产生消极的反应,引发对抗性的逆反心理.其结果不仅会浪费有限的传播资源,还会影响传播媒体乃至国家的整体形象.
信息量过大,冲击力过强不行；信息量过小,没有冲击力也不行.要想实现国家形象传播的目标,最终改变目标受众的思想、态度和行为,媒体信息必须控制在一个合适的范围内.如果把大规模的过于集中的宣传比作倾盆大雨,那么,能够或有利于取得宣传效果的,就应该是毛毛细雨.倾盆大雨冲击力强,但不能持久；毛毛细雨虽然力度不大,却能润物无声,使目标受众在不知不觉之中改变其固有的态度.在宣传史上,能找到许多这样的例子,有的组织(集团)耗费了很多的心力,购买大量的版面空间和播出时间,在短期内集中轰炸,宣传自己的政见,以争取群众的支持,其力量之强,足以压倒一切对手.可是群众的反应却非常冷淡.与此相反,其他的组织或集团可能会以比他小得多的宣传资源,在长时间内作统筹的规划,不温不火.细水长流,结果赢得了比对手多得多的群众.对内宣传如此,对外传播也是这样.它表明,对外传播是一项复杂而细致的思想工作,急功近利是做不好这件事情的.必须掌握并且遵循宣传对象的心理接受规律,变倾盆大雨为毛毛细雨,作长期打算,锲而不舍,逐步渗透,只有这样,宣传内容才能最终征服对象受众,从而取得预期的效果.
适度性原则还体现在表现方式上,在国家形象传播过程中,对外传播媒体还要做到雅俗适度.对外传播媒体是国家形象和精神的代表.一个国家的档次规格、道德精神和文化传统主要是通过其对外传播而为对象国家的受众所了解的.利用对外传播媒体传播民族文化,展 现国家的风范,是各国政府共同的目标.我们中国是一个拥有数千年历史的文明古国,也是一个蒸蒸日上,实力强劲,举足轻重的世界大国.要表现出世界大国的风范,再现文明古国的神韵,对外传播必须具有一定的品位,从内容到形式,都应达到雅的境界.所谓雅,或雅致、典雅、高雅,是与俗相对而言的.雅,即意味着脱俗、不俗.它既标志着完美,也代表着高尚.这种境界,是对外传播工作者理论上的追求.但是对雅的追求也有一个程度的规定,如果雅到了极致,就会远远地超出目标受众的接受范围.避免曲高和寡,是对外传播活动的一条基本规律.
要争取对象国家更多目标受众的认同,必须深入地分析他们的接受心理,利用他们习惯的语言和表现风格,进行通俗的宣传说服工作.否则目标受众就会接受论敌的主义和主张,加入论敌的阵营.因此,通俗化应该而且必须成为对外传播的基本原则.但是,这里所言的通俗不等于浅簿,也不等于庸俗.用列宁的话来说,通俗的宣传家“应该引导读者去了解深刻的思想、深刻的学说,他们从最简单的、众所周知的材料出发,用简单易懂的推论或恰当的例子来说明从这些材料得出的主要结论,启发肯动脑筋的读者不断地去思考更深一层的问题.”而庸俗、浅薄的宣传人员们“不是启发读者了解严整的科学的初步原理,而是通过畸形简单化的充满庸俗玩笑的形式,把某一学说的全部结构现成地奉献给读者.读者咀嚼也用不着,只有囫囵吞枣就行了.”其次,通俗的宣传不是要降低水平迁就暂时、落后、理解能力薄弱的宣传对象,而是要通过持续不断的传播,十分谨慎并逐渐地提高目标受众的知识水准和理解能力.
国家形象传播要高雅,要求一定的品位,同时又要避免曲高和寡,不然大国的风范和气度就难以表现；国家形象传播还需要通俗,要适应对象国家一般群众的知识水平和理解能力,同时又要避免浅薄和庸俗,否则,对外传播媒体传播的国家形象就难以为对象受众所理解、所接受.但是在实际的传播活动中,对于雅与俗的程度把握极其困难.稍不注意就有可能雅到极致,或陷入庸俗.最好的办法,是在雅与俗之间设立一个中间目标区,它既有高雅和通俗的一切优点,又避免了浅薄庸俗或曲高和寡的危险.在梁启超看来,这是完全可能的：“善牖民者,其所道之学识,不可不加时流一等,而又不可与之太远.如相瞽然,常先彼一畦步间,斯可矣.若超距而前,则彼将仆于后矣.”也就是说对外传播媒体不可不领先大众一步,但又不能离之太远.如果远远地超出大众,大众就会像远离向导的盲人,随时有摔倒的危险.这表明,在雅与俗之间,确实存在一个兼具雅、俗两者优点的中间地带,在这里对外传播工作者是可以创造性地发挥其传播天才的.
四、主动性原则
在国际政治舞台上,某个国家良好形象的树立,必然要经历一场持久的心理攻防战.由于本国的对外传播媒体与对象国家的主流媒体在立场、倾向、态度方面,往往不一致,甚至绝然对立,要想顺利地传播本国的正面形象,并且得到对象国家目标受众的认同,实在是不容易的.国家形象的传播是一场旷日持久的心理攻防战.在激烈的宣传交战中,应该主动进攻,还是被动地防守,是对外传播媒体无法回避的重要选择.正如军事上的较量,胜利常常属于有着旺盛进攻精神的人,宣传作战也需要高度主动的进攻精神.任何犹豫、怯懦的表现和被动的防守,都将导致国家形象传播的失败.
主动进攻是国家形象传播的一条最基本的原则,这一原则包含两方面的内容：一为主动.即掌握对外传播的主动权,按照自己既定的计划,牵着论敌的鼻子走,把论敌的宣传引入我方的战略构想中来；二是进攻,在形势有利的时候进攻,在形势不利的时候也进攻.只有进攻,才能确保主动.而这种进攻并不需要武力作为后盾.宣传进攻的力量来源,在于真实与真理.拥有真理的一方,即便是没有武力,也能展开强大的宣传攻势.宣传战中的进攻有三种基本的形式.第一是攻坚战.擒贼要擒王,在战争中只有占领了敌人最坚固的城池,才能算作胜利.对外传播也应该将火力对准目标受众最坚强的信心和最顽固的态度.在这点上,英国的宣传家最为擅长,在上个世纪进行的两次世界大战期间,他们就是针对敌方在常识上看来根本不能被摧毁的心理堡垒,勇敢地发起主动性进攻的.第二是以子之矛,攻子之盾,使论敌捉襟见肘,穷于应付.当代美国霸权主义者把人权的口号喊得震天价的响,并以此为借口干涉别国的内政.如果以美国国内普遍存在的人权问题,如警察滥施暴力、种族歧视、对外国移民的迫害等来揭露攻击美国人权外交的实质,美国的宣传家是难以反击的.第三是抓住论敌的弱点,穷追猛打,直至其最后沉默认输为止.
与主动进攻相反,在国家形象传播中采取退却防守的态势,是宣传战略的下下策,是绝对不能成功的.因为在一般民众看来,理直才能气壮.真理、正义往往属于主动进攻的一方；如果宣传家放弃进攻而专事防守,其给予对象国家目标受众的印象,则是宣传者对于自己缺乏信心的标志.既然对外传播媒体自身失去了自信,又怎能赢得对象国家目标受众的认同、理解和支持呢何况,狭路相逢,勇者胜.萎缩怯懦者永远不会成为令人仰慕的英雄.在第一次世界大战期间,德国在对外传播方面采取被动防守的战略,结果在英国对外宣传家的强大攻势下,被塑造成导致战争的最大责任者和精神恍惚的战争狂人.90年代初海湾战争期间,伊拉克人在心理防线上掘壕据守,放弃主动出击的机会,任由美国及其盟国妖魔化宣传,以至其正当性扫地以尽,这是其最终失败的重要原因之一.可见,国家形象传播和打仗一样,也需要主动的进攻,不断地进攻,牢牢地掌握对外传播的主导权；防守、退却是绝对不可取的,一旦把宣传上的进攻改变为防守,就意味着向失败迈出了第一步.
总之,一个国家的对外传播媒体,要成功地展现自己国家的良好形象,并为对象国家的目标受众所认同、所接受,在实际传播过程中,必须坚持客观性原则、平衡性原则、适度性原则和主动性原则.这是对外传播媒体赖以取得公信力的前提.而这种公信力,又是确保对外媒体传播有效性的基本条件.国家的良好形象只有借助于具备公信力的对外传播媒体,才能得到广泛的传播,并且在对象国家目标受众的心目中建立起来.
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