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广告方面函授毕业论文范文,与情感广告的传播效果作用机制相关毕业论文的格式
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,以及更佳的品牌名称回忆成绩.而原本就对该产品持积极态度者则在两种诉求方式的认知反应、态度变化上均没有出现明显的差异[24].另外,受众的性别也是不可忽视的因素之一.对于性诉求广告而言,“同性相吸”表现明显.LaTour的研究显示,被试对同一性诉求广告的情绪反应出现了明显的性别差异――随着广告中女模特赤裸程度的提高,男性被试体验到了更高的积极情绪反应；而女性被试却报告更为紧张,对广告的评价也相应比较消极[25].而在Simpson等的研究中使用男性作为广告中的模特时,出现了与LaTour研究几乎相反的结果,男性被试对控制水平中的广告、品牌及其广告人的态度最为肯定.而女性被试在所有性诉求水平的所有项目上都比男性被试反应更为积极[26].
3.2.4 播放背景的影响
广告往往插播在一个较大的环境中,因此,诉求的选择不能忽视环境的作用而单独进行.研究发现,不同类型的情感诉求可能更有效更好地适用于不同的媒体.例如,Catanescu等使用Reick的操作者定向分类系统（Reick's Practitioner-oriented Classification System）,将幽默分为以下七类：双关（pun）、夸张（exaggeration）、贬低（put-down）、愚蠢（silliness）、惊奇（surprise）、讽刺（sarcasm）、拟人（personification）等.通过对杂志、电视上的幽默广告统计发现,两类媒体中所使用的幽默诉求类型明显不同,电视媒体中出现率最高的是“愚蠢”型、“惊奇”型幽默,而杂志中最常出现的是“讽刺”型和“双关”型.另外,从总量上来看,幽默广告在电视媒体上的使用率明显要高于印刷媒体,该类诉求占所有电视广告的26.22%,而仅占杂志广告的4.95%[17].
4.浅析应用启示及现有研究的不足
4.1 浅析现有研究对广告实践的启示
综上所述,情感诉求的确能使广告更具吸引力,但对产品信息的理解是否有易化作用仍有争议,其说服能力也在一定程度上受到情感类型的左右.另外,目标受众的需求、已有态度、人口统计学特征,以及情感的强度、与产品的相关性、广告插播环境等因素都制约着该诉求方式传播作用的发挥.这些研究结果说明,情感诉求在一定程度上的确能增强广告的传播效果,但它也绝不是确保广告成功的金钥匙.因此,对于广告策划者而言,至关重要的是必须懂得情感诉求在何种情况下才是适当而有效的.
根据ELM,在精细加工可能性低的条件下,广告中的情感内容将作为边缘线索影响广告的说服效果,而唤醒模型强调广告应致力于使用能给人以活力而不是过度紧张的题材,说服的情感迁移模型则认为广告中所使用的情感可能会直接转移给所传播的产品,另外,研究已证实,诸如受众特征、信息内容、媒体方式、产品特点等都是不可忽视的因素.因此,在精细加工可能性低的条件下选择情感诉求为商品做广告时,策划者也应仔细推敲该使用哪种情感、使用多大强度的情感,特别是消极情感的使用更要加倍小心；在精细加工可能性高的条件下,受众会主动地对广告产品信息进行深度加工.而现有研究显示,情感诉求的最大优势在于使广告引人注目,对产品信息的理解是否具有促进作用仍无定论,所以,此时仅仅运用情感策略进行商品广告可能不足以满足受众对产品信息的需求,较为理想的策略也许是将该诉求与理性诉求结合使用,或者干脆放弃这一方式而用理性广告.
4.2 现有研究的不足
4.2.1 消极情感研究不够,情感横向比较缺乏
消极情感诉求长期以来被认为是一种重要的说服手段,广告中使用这类诉求方式多年了.然而学术界对该类诉求的研究极少,屈指可数的几篇文献也主要集中于恐惧（fear）、内疚（guilt）两种情感诉求.而诸如不安全感（insecurity）、嫉妒（envy）、懊悔（regret）、羞愧（shame）等情感诉求却无人问津.同时,可得文献中无一例研究进行过多种情感的横向比较,大都是某一情感诉求与无该情感诉求广告效果的简单对比.
4.2.2 外部效度不高
从可得文献来看,大多数研究的外部效度偏低.原因主要来自以下几个方面：其一,被试不是目标受众.绝大多数研究者采取的是方便取样,样本多由在校大学生组成.这是多年来海内外学者们研究心理现象时实用的取样方法,使用大学生作被试的原因主要是他们易得且相对具有同质性[27].“当研究全人类共同特征（如认知过程等）的问题,方便抽样不失为一种可采用的方法”[28].但广告是最注重市场细分和目标受众的.广告人在创意某个产品的广告时,他会有针对性地对该产品的使用者或潜在使用者的人口统计学特征、价值观、人格特质、生活方式、使用习惯等方面进行严格的定义.某一特定的情感诉求（如性、恐惧等）可能引发某一群体较强的积极态度,而在另一群体看来,可能是糟糕的、甚至不耻的.
其二,实验情境与真实播放环境差别大.研究大多都是在严格控制的实验室条件下进行,被试仅一次但强制接触广告,这样难免使得研究的外推力低.因为现实中的消费者每天会多次甚至上百次接触同一广告,并且广告是镶嵌在特定的环境中,他们对情感诉求广告的反应可能受到周边线索的影响,也可能有足够的时间与机会对品牌信息进行加工.
第三,大多实验用广告缺乏考虑产品与情感类型的匹配.研究已证实广告产品与情感诉求的相关度高低可能影响其传播目标的实现[23],这在广告实践中也是被广告人极为重视的因素之一,他们往往需要根据产品独有的特点精心地选择适当的诉求类型,原因很简单――消费者的购买决策可能因产品类型不同而大相径庭.但这一事实往往被一些研究者所忽视,从而导致其实验结果应用性不高、同类研究相互矛盾.
本文出处 http://www.sxsky.net/chuanbo/szmt/385263.html
4.2.3 研究方法单一
文献显示,研究者们大都采用了一种实验模式――被试观看某种情感诉求与无该情感诉求的广告后,进行回忆、再认测验,或者是广告态度、品牌态度、购买意向的问卷调查,以此来判断所用情感诉求的传播效果.尚无人采纳心理研究中较先进的仪器（如眼动仪、EEG、MEG、MRI）和方法（如启动实验方法）对情感诉求广告进行探讨.
总的说来,尽管情感广告充斥于大街小巷的广告牌、报纸、杂志、电视、网络等媒介之中,但可能是这一诉求方式较难控制的缘故,西方学者对其广告心理效果的研究也有限,且获得的结果存在诸多分歧.国内更是无人问津这一课题,但愿笔者此文能作为引玉之石,给同仁以点滴启示.
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