论文网
广告相关论文范文素材,与软文综述相关毕业论文格式范文
本论文是一篇广告相关毕业论文格式范文,关于软文综述相关毕业论文参考文献格式范文。免费优秀的关于广告及新闻及新闻记者方面论文范文资料,适合广告论文写作的大学硕士及本科毕业论文开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
采用了一定的新闻形式,同时淡化了广告标志,从而具备了一定的权威度性和可信度.但这种操作方式给新闻传播带来混乱,使新闻媒介变成了广告主的传声筒、代言人,由注重社会利益变成代表广告主一方利益.因此,这两者都是广告对新闻的“入侵”,是伪新闻.吉林大学的尚而鹏在“软文”话语的生产中,新闻话语的生产者被“委托人”控制,新闻和广告之间的话语秩序失序.“软文”话语产品不再是真正新闻话语,不再是为公众利益服务,而是为市场、消费和利润服务.所以,新闻记者或编辑是在变向的为“委托人”(广告主)进行话语生产,由此而导致的新闻话语和广告话语的关系和话语权力失序,这种失序后的关系则使新闻话语处于依附于广告话语的地位.
作者与暨南大学的刘达同样认为这会使报纸沦为商业的私器,然而在原因归咎方面,尚尔鹏秉持着不同的观点,他认为“委托人”才是真正的操作者.当媒介事件和文本被操纵,当新闻的话语主体被分为“委托人”、“作者”和“赋形者”,新闻的话语主体则失去了话语的权力；当“委托人”借助新闻话语的话语权威,去建构产品、品牌符号,新闻话语则被处于被异化的依附于广告话语的地位.新闻就陷入了这样依附于广告的困境之中.本应作为社会共器的报纸,变成了追求商业利益的私器.那么通过对“软文”的话语分析得出这样的结论：在消费文化的背景下,新闻话语被拖入消费主义的情境中,与广告发生内爆,丧失话语权利,使媒介话语陷入失序状态.
复旦大学的徐瑞希认为软文广告表现为广告置入营销入新闻中,“但置入性营销最严重的问题,正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“广告新闻化”现象.”作者认为广告的新闻化严重影响到了新闻的地位,使媒体的公信力受到了威胁.因此要谨慎防置入营销侵蚀新闻.
2.认为本质的责任在于新闻道德的缺失
陈雯锐《是消费主义女人,还是母亲――<新快报>2004年母亲节专题“软文”分析》,这篇文章将“软文”产生和盛行的原因归咎为报纸媒介向经济效益的妥协――“‘软文’成了缓和经济话语和媒体话语两者矛后的场所之一”,在这方面与以上批评性“软文”研究的结论不同.然而,陈雯锐认为,“比起谴责或批判某种力量的话语呈现,更重要的或许是寻找他途的阅读方式,或者丰富其他话语的可能性”.或者从更为广义的范畴讲,她认为“软文”话语并不构成对其他话语(尤其是新闻话语)的威胁.从这可以看出她虽然提出了但并没有尖锐地提出新闻媒介的道德缺失.
陈超从新闻性广告和广告性新闻两种形态出发,认为它们在本质上是一致的,皆是为了促销而进行的付费的商业信息传播行为,是媒体广告经营行为对新闻业务的介入.但“新闻性广告”是广告主规范地购买广告版面、时段,而媒介广告人员却以“新闻形式”发布.此类广告只是表现形式上的非法,其中的货币交换在性质上说是合法的.而“广告性新闻”从形式到实质都是非法的.“广告性新闻”中,货币交换的对象是记者、编辑和新闻媒介手中的报道权、发稿权.从而把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息,把市场行为冒充为公益行为,把广告主个体的局部利益冒充为社会公共利益.他认为后者的性质比前者更为恶劣.
暨南大学的刘达在《游走在新闻与广告之间》中归纳出“软文”的本质特征,然后再从概念上对其界定.刘达认为利益的驱使是“软文”产生的原因,但他运用经济学中的理论对这个现象进行了更深层次的分析.他分别探讨了新闻媒介“创租”和“寻租”两个方面.刘达认为,新闻媒介能够寻租的权力是“传播权利和影响力”,资源是“广泛而高质量的传播行为而获得的受众注意力资源.”因此,“新闻从业人员个人或新闻媒介单位出十利益的驱使,对这种广告主的寻租便受之不恭,从而产生‘红包新闻’、‘有偿新闻’等传媒腐败现象”.
应飞虎,葛岩认为就媒体来说,虽然在法律上媒体仍然是所谓“事业单位”,但自改革开放以来的“企业化经营”方式已经使媒体行为在很大程度上企业化,赢利成为媒体的基本经营目的之一.在这种条件下,媒体自然有刊登软文的利益动机.在此情形下,如果没有外在力量的制约,广告主,广告公司和媒体可能结合为利益同盟,共同参与并促成软文广告的泛滥.媒介这种党和政府的“喉舌”,负担着传播党和政府决策、引导舆论等十分重要的政治任务的特殊地位使得执法主体处于弱势.
对于软文的批判层出不穷,笔者总结这源自于对于软文概念的定义不明以及法律层面上的问题和执法层面上的问题.
三、关于软文的可行性的研究
尽管批评软文的声音不绝于耳,然而还有一些研究是着眼于软文合理发展的可能性.他们认为,软文有其存在的合理性,也在积极探寻如何让软文走上一条合理的发展道路.
就“软文”的非批评研究可见张继明《第三只眼看脑白金――软文策划要讲时代性》、贾吕荣《软文传播――汽车营销“硬武器》、绵阳莱德广告有限责任公司的经典案例《软文炒出金矿来――“老茶树特色餐饮一条街”广告推广》、哲宇撰写的《软广告带来――全息介质营销理论解读“软文”如何以柔克刚》等.他们在对于软文的定性上都将其认定为“营销传播工具”,侧重于它的商业价值.
黑龙大学的杨燎原则以直邮杂志软文为例从语境和非语境的角度来诠释软文的特点,非语境不在文本研究的范围内.我们着重看他对于软文语境的研究.他通过语境研究,将软文分为新闻性软文,信息型软文和人文型软文.并得出以下结论语言语境来看,不论是否出现产品或企业名称,软文的上下文联系都极其紧密,即上文是信息铺垫,下文或显或隐地传递产品和企业信息.软文的信息量丰富,能满足受众的信息需求；软文的商业味道淡,可以使受众增长知识,扩大视野.受众主动吸取有用信息的过程就是广告传播主体说服的过程这将非常有利于广告传播目的的达成.这肯定了软文在传播上的价值.
在理论上,复旦大学的周小叶通过对于软文概念的明确,通过对于报纸,杂志互联网软文的分析,提出了“三赢”的方法.这三赢指的是广告主,媒体和受众三方.对于报纸和杂志纸质媒体,她认为如果软文能够结合社会热点话题,提供了充实而有深度的内容,那么对于受众而言,其仍具有较高的价值；对于媒体而言,也能维持其个性和声誉；对于企业而言,这是一种巩固或重建形象的有效传播方式.因此,这种不仅模仿编辑内容形式、且注重提供信息和有新闻价值的内容的软文形式,是可以实现受众、媒体和企业的“三赢”的.杂志软文可在受众、媒体和企业/品牌/产品间寻找到一个连接点,在这样一个连接点的基础上去制作、发布软文,就能实现受众、媒体和企业的“三赢”.对于网络而言,发布传统的以编辑内容形式呈现的软文能增强其影响力,而其提供的交流平台吸引更多受众和品牌的亲睐,由此促成受众、企业和媒体的“三赢”.对报纸、杂志和网络软文的叙述中,均可看到,只要切实地从受众使用媒体的需求出发,在
广告相关论文范文素材,与软文综述相关毕业论文格式范文参考文献资料：