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电子商务平台方面论文范文文献,与第三方电子商务平台服务质量:影响因素保证体系相关毕业论文
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〔摘 要〕以服务的提供者为依据对第三方电子商务平台的含义进行阐释,并依照网络交易的特殊性解构出能够影响到第三方电子商务平台服务质量的因素——信息不对称、平台的建设和安全性.同时,以逻辑推理的方法提出制衡这些影响因素的第三方电子商务平台服务质量保证体系,共包括五大机制：信息构建、信誉机制、信息安全机制、冲突解决机制和辅助机制.
〔关 键 词〕第三方；电子商务平台；服务质量；影响因素；保证体系
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.10.028
〔中图分类号〕F713.36〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2013）10-0124-04
电子商务的发展日新月异,彻底改观了人们对传统商务模式的理解,人们也快速予以接受和消化.如今,越来越多的消费个体成为网络交易中的卖家,而第三方电子商务平台是这一过程的重要推手.一方面,平台以“迅雷不及掩耳之势”被买家和卖家接受并为我所用,承载着双方的交易体验；另一方面,可谓“不负重托”,不断地推出更多、更优质的服务,正造就一些大型的电子商务帝国.那么,第三方电子商务平台的服务质量被哪些因素制约呢?如何才能确保买卖双方在交易的过程中享受到惬意的服务呢?虽然理论界对其研究通常显示出一定的滞后性,但是其热度有增无减.
1第三方电子商务平台的内涵
本文重点从平台服务（如实际建设和具体管理）供给者的角度,区分第三方电子商务平台的概念内涵和外延.通常情况下,电子商务企业或个人所采用的电子商务平台可利用已有的人力、物力、财力进行自我建设和管理,当然这需要较高的经济实力和较为先进的系统开发项目管理理念作为支撑.所以,该方式适合实力雄厚的大中型卖家.另一种方式是借助于除了卖家和买家以外的第三方所提供的电子商务平台来开展自己的商务活动,从而可节省大量的资金,同时不必担心平台的可用性问题.此模式则适宜实力和规模较小的中小型卖家,但也可能有如下问题存在：个性化程度不够、服务质量问题、及时反馈性不足、卖家需支付使用成本等.
从商务运作模式上看,电子商务的基本划分有B2B型、B2C型和C2C型.因此,按照上述的平台划分视角,第三方电子商务平台可分解为：基于B2B的第三方电子商务平台、基于B2C的第三方电子商务平台和基于C2C的第三方电子商务平台.例如,B2C电子商务平台（如当当网、卓越亚马逊）即具备一定程度的第三方性,它授权部分外来的卖家入驻其平台并分享其所集聚的用户资源.这是基于其自身发展战略考虑的,如有意向C2C市场扩张、增加平台的利润增长点等.但是,为了体现更为直观的第三方性,本文将关注基于C2C的第三方电子商务平台,如淘宝网.
2第三方电子商务平台服务质量的影响因素
2.1电子商务交易过程的信息不对称
信息不对称就是在市场交易中,当市场的一方无法观测和监督另一方的行为或无法获知另一方行动的完全信息,抑或观测和监督成本高昂时,交易双方掌握的信息所处的不对称状态[1-2].信息不对称的描述模型可细化为逆向选择和道德风险.逆向选择被认为是隐藏信息问题[3],主要论证交易主体（特指卖家和买家）之间早于交易契约的签订而进行的基于信息不对等的博弈状态.道德风险被认为是隐藏行动问题[3],主要论证卖家与买家之间签订交易契约之后而进行的基于信息不对等的博弈状态.
2.1.1逆向选择与第三方电子商务平台的服务质量
卖家与买家利用平台达成交易契约之前,应具备一些基本条件：买家需要了解卖家所销售商品的质量信息、卖家的信誉状况、交易的安全性、物流情况等；卖家需要知道买家的信誉状况以及交易的安全性等.但是,这种了解常常是在有限条件下完成,且买卖双方本身处于信息不对称的状态之中.
①卖家源于信息表现力的质量信息优势
买卖双方传统交易流程的电子化没能很好地解决第三方电子商务平台表现质量信息的全面性和完整性问题,因为“实意质量信息与商品本身是密切联系的,等,因而这种信息的获取要求买方能够接触商品本身”[4].同时,卖家还可用夸张性手段展示质量信息以吸引买家的注意.总之,第三方电子商务平台的质量信息表现力不尽人意,那么在质量信息方面,卖家是典型的信息优势一方.在此情形之下,卖家更有可能做出不利于买家的商业行为；而买家对质量信息的感知与实际情况就可能会“差之毫厘失之千里”.
信誉机制的缺位会导致“一个C2C电子商店的信誉及经营状况只有商家自己清楚,消费者很难获得相关信息”[5].就是说,在经营信息方面,卖家对买家造成绝对的信息不对称.
③卖家源于定价方式的价格信息优势
电子商务市场中通常采用单一的固定价格,这种单一价格所允诺的质量与实际质量之间的差异可能会降低消费者的满意度[6].应该说,此差异很大程度上是由于买家的商品价格信息劣势和质量信息劣势.因此,在价格信息方面,卖家也是信息优势方.
综合上述可知,卖家的逆向选择行为主要表现在对商品质量信息、价格信息、经营信息等“操纵”上,而这些是第三方电子商务平台服务质量的重要维度,所以平台的建设者应设计出一套合理可行的电子商务解决方案以规避信息不对称现象.
2.1.2道德风险与第三方电子商务平台的服务质量
当卖家和买家在平台上达成交易契约后,双方会有一个相互之间博弈的局面.买家利益最大化体现在所购商品的高品质和购买过程中的良好体验,亦希望花费的成本尽可能地低；卖家则希望网上商店中的商品以更理想的价格售出,同时销售量越多越好.此处假定：卖家和买家均为理性的行为个体,均希望获得最大化的个人利益；商品的实际价值——“I”作为各自可能获得的博弈收益,那么此博弈将会出现4种结果,如表1.表1基于个体理性的买卖双方博弈
卖家1买家守信1不守信守信1（I,I）1（-I,2I）不守信1（2I,-I）1（0,0）结果1：卖家和买家都守信,即卖家邮寄商品的同时,买家将商品款打入卖家的账户.此时,双方相安无事,获得的收益均为I.这里用（I,I）表示二者的收益集合.
结果2：卖家守信,而买家不守信.此时,卖家由于发出了商品但没回收商品款而有所损失,记为-I,即所获得的收益为-I；买家由于购得了商品但没有支付商品款而有所收获,记为2I,即所获得的收益为2I.这里用（-I,2I）表示二者的收益集合.
结果3：卖家不守信,而买家守信.此时,卖家由于回收了商品款却没有寄发商品而有所收获,记为2I,即所获得的收益为2I；买家由于支付了商品款却没有购得而有所损失,记为-I,即所获得的收益为-I.这里用（-I,2I）表示二者的收益集合.
结果4：卖家和买家均不守信,即卖家没有邮寄商品,买家也没有支付商品款.此时,二者均既没有损失也没有收获,即二者获得的收益为0.这里用（0,0）表示二者的收益集合.
第三方电子商务平台服务质量优劣的试金石只能是买卖双方对服务的使用感知,如果在任何一种情形之下,买卖双方仅考虑自己的利益,本博弈将出现一个纳什均衡解——卖家和买家走向不守信,那么无论是卖家还是买家对第三方电子商务平台服务质量的感觉都将趋向于“差评
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