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现象.2.2“免费”理论
“免费”理论由3个基本条件构成：
2.2.1产品数字化（Productdigitized）
在原子时代,商品大多是由原子组成的物理实体,从加工、生产到仓储分销都蕴含成本,因此原子时代的“免费”只能是一种促销手段而非经济学原理.而21世纪的网络经济中,商品逐步过渡为以网络为依托的数字化产品.数字化产品是存在于网络硬盘上的虚拟产品,一件商品可在同时间内被无数用户使用,在这样的形式下,硬盘存储器、处理器等硬件设备的成本几乎可以忽略不计.因此一旦某样东西成了软件,那么它的成本和价格也会不可避免的趋零化[2].
2.2.2注意力资源（Resourceofattention）
注意力资源是网络供应商遵循“免费”经济原理赢利的必要条件.当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会,而网络的出现,加快了这一进程,相对于过剩的信息,人们的注意力更成为一种稀缺的资源.传统经济的主导稀有资源由土地、矿产、机械化设备、高科技工厂等物质因素转变为“注意力”[3].互联网商业活动中,谁获得了大众的注意力,那么谁就容易将这一稀缺资源转化成经济利益,互联网上的“免费”服务无形之中能获取更多的注意力,这也解释了为什么免费的Google会获取巨额利润.
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2.2.3交叉补贴（Crosssubsidization）
交叉补贴是指通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品（优惠产品）,而达到促进销售更多其他产品（盈利产品）的目的[4].而在网络经济中,由于产品数字化和注意力成为稀缺资源,导致以往交叉补贴中的“优惠产品”被真正的免费产品所替代.网络商业的交叉补贴法则从用户“免费”获得产品的那一刻起即发生了价值转化.世界即是一个充满着交叉补贴法则的大舞台,交叉补贴法则甚至存在于非商业性行为中.例如,博客是免费的,但并不代表每次我们浏览他人博客内容的时候没发生价值交换,浏览免费博客内容获取感兴趣信息的同时,我们也为博主增加了人气.博主可以用“人气”这一稀缺资源来为自己找份工作或者以其他形式转变为经济价值.“免费”经济学原理的实质即通过交叉补贴将具备的注意力资源转化为经济价值.
3数字文献资源“免费”服务策略
商业数据库作为一个信息平台,有吸引用户注意力资源的条件,所生产的产品属于数字化产品就降低了成本摩擦,因此要想真正达到数字资源免费发布、下载、获取和传播,就必须探求“免费”模式下商业数据库的交叉补贴途径,力求达到既保障了用户的文献需求又维护了商业数据库利润追逐的双赢局面.
3.1直接交叉补贴
简而言之,就是通过赠送一种产品的途径达到销售另一种产品从而获利的营销方式.例如电信运营商通过赠送手机,达到销售大额通话费的目的就是一种直接交叉补贴.
在数字文献资源服务环境中,直接交叉补贴发生在数据运营商与用户之间.
图2直接交叉补贴流程
图2中用户在使用数据库提供的免费产品过程无形之中发生了一次价值的转移：运营商通过数字文献的免费从而获取了用户的注意力,并根据直接交叉补贴模式的特点,将用户的注意力吸引到付费的服务上,以付费的服务补贴免费服务,使得注意力经济化、利润化.
概括而言,免费数字资源服务的直接交叉补贴策略主要有3种：
3.1.1免费发布过刊文献,实时文献付费
科研文章一般会涵盖所属研究领域的新思想、新方法、新工具,因而具有极强的时效性.学术期刊出版商为了抢夺用户和资源市场,也会采取延迟纸质文献数字化入库的时间,以确保期刊发行量[1].反之,商业数据库也能够采用这一模式补贴“免费”而带来的损失（例如,数字化入库的文献资源延迟一年免费发布）.在数字学术文献资源的目标用户群中,因为科学研究的紧迫性从而付费购买实时文献资源的“长尾”型用户毫无疑问会持续存在.此类用户无法忍受文献占用的滞后性所带来的科研阻碍,甘愿付费使用实时文献资源,因而从另一方面补贴一直使用免费文献的大众型用户.
3.1.2免费在线浏览文献,下载文献收费
数据库运营商也可以采用文献免
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通过各种增值服务补贴免费文献服务,是指运营商通过提供免费的信息服务来获取用户注意力的同时,将用户的眼球吸引至各种付费的特色增值服务.增值服务包括个人图书服务体验.在当前所处的信息时代,某一数据库的忠实用户群体是呈指数增长的,这样一来,付费享受增值服务的用户群就形成了一个相当大的数量积累,形成规模经济[5].
3.2间接交叉补贴模式
间接交叉补贴的发生依赖于第三方市场的介入,这是一种最为常见的“免费”经济模式：由第三方付费补贴前两方免费产品的交易,也是各种媒体运营的基础.例如,我们通过无线电波收听免费的免费节目的同时也不得不忍受无聊的广告噪音.媒体并非将信息产品卖给用户,而是将用户卖给广告商,从而形成一个三方系统.
图3间接交叉补贴流程〖〗
表1间接交叉补贴模式中的三方系统博弈
付出回报用户注意力资源产品资源的免费使用产品生产商免费的产品资源与广告空间资源广告费用广告商广告费用潜在用户需求及注意力
同理,间接交叉补贴模式也可以嫁接至商业型学术资源库的产品营销中：在数据库页面中夹带广告,免费向用户开放文献产品的同时向第三方广告商收取费用,以广告费补贴免费的文献信息服务.
严格意义而言,上文所论述的几种直接交叉补贴策略也是第三方介入的一种变体.不同的是直接交叉补贴模式中的第三方同时又扮演着用户的角色,任何的用户一旦使用付费产品,即发生了角色的转变,因而无法加以明确界定.而间接交叉补贴模式中的三方系统被明确的界定,很难有机会发生变化.
间接交叉补贴的“免费”学术信息服务模式中,两个截然不同的群体相互协同,广告商间接的为用户免费使用学术信息埋单,为的是把自身产品的信息传递给数字学术文献的消费者,以此拓展市场.数据库供应商作为一种媒体,给广告商提供支持.最终
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