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电子商务有关论文范文集,与在线CTOC网店初始信任的模糊综合评价相关发表论文
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三、模糊综合评价
（一）模糊综合评价模型\[11\]\[12\](P80-88)
1建立评价指标因素集U等于{u1,u2,u3,等,un}.由于影响因素分层次,建立二级模型.设定U等于{U1,U2,U3,U4}为第一级因素集,Ui等于{Ui1,Ui2,等,Uij}为第二级因素集.其中Ui为指标体系中一级指标,Uij为一级指标i下第j个指标.
2设定评语集.初始信任评语集设定为V等于{V1,V2,V3,V4,V5},评价定为五级：{优,良,中,较差,差},为了后期反模糊化有适当区分,按百分制确定V等于{100,80,70,50,30}.
3确定各层次指标权重.指标权重的确定有很多方法,如德尔菲法（Delphi）、模糊关系方程法、层次分析法（AnalyticalHierarchyProcess）、模糊层次分析法（FuzzyAnalyticalHierarchyProcess,简称FAHP）等.其中层次分析法可以通过对因素进行两两比较来获取权重,降低了评价本身的难度.本模型通过FAHP方法确定各层次权重.
W等于{W1,W2,W3,W4},∑4i等于1Wi等于1
(1)
Wi等于{Wi1,Wi2,等,Wij},∑jk等于1Wik等于1
(2)
其中Wik代表一级指标i中二级k指标的权重.并且j为i指标的二级指标个数.
4单因素评判.针对所有二级指标Uik确定其相对于评语集的隶属度Uikm,m等于1,2等,5.Uikm可直接采用问卷方式,要求网络信任专家针对评语集对指标进行评价.令
Uikm等于Rikm等于Vikm∑5m等于1Vikm(i等于1,2,3,4,k等于1,2,等,j,m等于1,2,等,5)
(3)
Vikm代表对i指标下k指标给予m评价的个数.则Uikm等于Rikm代表一级指标i下k二级指标Uik对第m级评语Vm的隶属度.则一级指标i下的单因素评价矩阵为：
Ri等于Ri11Ri12等Ri15
Ri21Ri22等Ri25
等等
Rij1Rij2等Rij5(i等于1,2,3,4)
（4）
5模糊综合评价.二级模型综合评判分两步,首先对第二层次评价因素集Uik做模糊综合评判,求得综合评价集Bi,依照下式：
Bi等于WiRi
等于（Wi1,Wi2,等,Wij）Ri11Ri12等Ri15
Ri21Ri22等Ri25
等等
Rij1Rij2等Rij5
等于（bi1,bi2,等,bi5）
(5)
合成运算有很多模型,由于没有显著实证研究证明主要决定性影响因素,本文选取加权平均模型M(,+),可对所有因素依权重大小均衡兼顾.
其次,对第一层因素集U等于{U1,U2,U3,U4}作综合评判,总评判矩阵及总评价结果为：
R等于(R1,R2,R3,R4)T
(6)
B等于WR
(7)
6评价结果反模糊化.反模糊化的过程就是将一个模糊量转化为精确量的过程.由于人们对清晰化数字的需求,反模糊化对模糊技术的应用具有重要意义.常用的反模糊化方法有最大隶属法、模糊重心法、加权平均法等.本文直接采用加权平均法.先对综合评判B进行归一化处理,得到B′等于（b1,b2,b3,b4,b5）,则消费者对网店初始信任的最后得分为：
D等于B′VT
(8)
D即为数量化的初始信任得分,在\[30,100\]间分布,由其值靠近的评语等级,可确定其评价.
算例研究应用上述模糊综合评价模型对淘宝网某网店进行初始信任评价.
1根据模糊综合评价模型的步骤3得到的权重分别为：W等于（035,025,025,015）
W1等于（015,015,040,030）
W2等于（025,015,025,035）
W3等于（035,015,015,035）
W4等于（040,015,045）
且相关权重满足∑4i等于1Wi等于1,∑jk等于1Wik等于1的条件.2单因素评判.根据给定的评语集的标度,再由专家根据经验讨论,假使定性分析后得到的一级指标i下的单因素评价矩阵为：
R1等于0103030201
0204020101
0203030200
0304020100
R2等于0402020101
0204020101
0102030202
0403020100
R3等于0303020101
0404020000
0204020200
0203030101
R4等于0203030200
0102040201
0204030100
3单因素模糊综合评价,由公式（5）可知,将上述具体值代入其中,可得到：
B1等于W1R1等于（015,015,040,030）
0103030201
0204020101
0203030200
0304020100
等于（0215,0345,0255,0155,003）
同理可得,
B2等于（0295,0265,0225,0125,009）
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B3等于（0265,033,0235,010,007）
B4等于（0185,033,0315,0155,0015）
经过单因素模糊综合评价得到单因素评价矩阵Bi后,由上述公式（6）得到总的评判矩阵为：
R等于（B1,B2,B3,B4）T
等于0215034502550155003
0295026502250125009
02650330235010007
0185033031501550015
4多因素模糊综合评价,则将步骤1中的W的权重带入到B等于WR,得模糊综合评价模型及其结果为：
B等于WR等于（035,025,025,015）
0215034502550155003
0295026502250125009
02650330235010007
0185033031501550015
等于（0243,0319,02515,013375,005275）
5对评价结果进行反模糊化,本文采用加权平均法进行.
由于0243+0319+02515+013375+005275等于1,所以得b1等于0243/1等于0243,b2等于0319,b3等于02515,b4等于013375,b5等于005275
对上述评价指标归一化得
B′等于（b1,b2,b3,b4,b5）等于(0243,0319,02515,013375,005275）
这一评判结果表明&
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由公式（8）得消费者对网店初始信任的最后得分为：
D等于B′VT等于(0243,0319,02515,013375,005275)(100,80,70,50,30)T等于75695
对比评语集\[30,100\],可知消费者对网店初始信任为良.
四、结论
建立消费者对CTOC网店初始信任模糊综合评价模型,能够综合考虑网店初始信任的各种影响因素,较好地模拟成熟网络消费者的信任构建过程.模型中构建的指标体系对普通消费者进行网络消费能够提供参考作用,提高进行网购的信心,有利于电子商务的健康、快速发展.同时,淘宝类电子商务公司也可借鉴这一模型,不断改进CTOC网店提供给消费者的信息,并可利用模糊综合评判的结果进行反模糊化,提供更贴近消费者需求的搜索排序方案.
参考文献：
［１］单初,鲁耀斌.正面与负面网上评价对C2C商家初始信任影响的实证研究\[J\].图书情报工作,2010,(12).
\[2\]Gefen,D.ConsumertrustinB2Cemerceandtheimportanceofsocialpresence:Experimentsineproductsandeservices\[J\].OmegaInternationalJournalofManagementScience,2004,(1).
\[3\]周磊.中国在线消费者对在线营销者信任问题的实证研究\[D\].上海：复旦大学,2005.
\[4\]鲁耀斌.网上信任概念及影响因素综述\[J\].科技管理研究,2005,(12).
\[5\]辛明.国内电子商务研究现状分析\[J\].光盘技术,2006,(1).
\[6\]严中华.B2C电子商务信任实证研究的现状与思考\[J\].技术经济与管理研究,2005,(2).
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