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中图分类号：F713文献标识：A文章编号：1009-4202（2013）02-000-01

摘 要电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动,是商务活动的电子化、网络化和数字化.电子商务的迅猛发展,改变了传统的市场营销概念、营销策略以及消费者的行为方式等方面.正确认识这些影响,对于企业适应新环境,更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义.

关 键 词市场营销电子商务手段营销方法

一、市场营销环境的变迁

市场营销学理论认为：市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程.电子商务的

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1.市场销售环节的减少.企业传统销售通过层层批转的中间商来完成,而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者,即通过网络进行直接交易.这样既实现了全天24小时服务,又省去了大量的中间环节.由于中间环节的减少导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本,最终也使消费者受益.

2.交易和支付手段的变化.在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售,这时就可通过电子货币进行支付,这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本,并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化,大大方便了交易的进行.

3.信息传播和沟通渠道的增加.电子商务环境下,人们又有了新的信息传播渠道――网络.网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视,它是三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的信息传播模式.其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的.电子商务环境下的信息沟通是双向沟通,即既有信息源向受众的信息传播,又有受众向信息源的信息反馈,从而一改往日的单向信息传播模式.另外,网上信息沟通不仅可以一对一双向交互,而且可以是一对无数和无数对无数的交互.可见,电子商务作为一种商业工具或者平台,为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势.

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二、消费者及其行为的变化

电子商务不仅影响企业的营销环境,而且影响着企业的目标市场.这种影响具体体现为消费者及其行为的变化上.

1.网络环境下消费者的新特点.

网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门,成为企业有帮助的合作者,这也是21世纪消费者的最突出的特点；喜欢张扬个性,要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围内的最优价格；各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者.

2.网络环境下消费者行为的变化.

网络环境下的各类搜索引擎让“e人类”无须走出家门就可作到“货比三家”,他们经常大范围的进行选择和比较,以求所购买的商品价格最底、质量最好、最有个性,是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上的产品不能满足其需求,他们会主动向厂商表达自己的想法,自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来,这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照；消费者通过网络来满足其个性化需求,这种行为使企业明确其真正的目标市场――主动上网搜寻信息的人,使企业的行为更有针对性,从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失.

三、营销理念的变化

营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化.传统营销理念以利己为目的,围绕该目的企业营销理念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段.电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近,使客户有极大的商品选择空间和余地,而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征.在这种时代背景下,企业只能以“客户”为导向,“客户满意度”成为企业发展的最重要指标.

四、市场营销管理重心的变化

电子商务的产生和发展导致企业营销理念的变化、促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求”；由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；由此导致企业的营销管理的重心由传统的“4P”,即产品、价格、渠道和促销（Product,Price,Place,Promotion）转变为“4C”,即客户、成本、方便、沟通（Customer,Cost,Convenience,Communication）.营销管理的重心无论是“4P”还是“4C”姑且不论,但电子商务对它们都产生了重要影响却是不争的事实.

本文分析了市场营销和电子商务相关概念和特征,从营销理念、方式等角度客观的分析了电子商务对市场营销的冲击和影响,随着全球经济一体化进程的加快,IT技术发展特别是Inter技术的出现与广泛应用,人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代.电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代,它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行,只有在电子商务环境下才能真正实现以客户为中心,真正作到以人为本和人性化经营,真正满足客户的需求,也最终使企业在激烈的竞争中生存和发展.

参考文献：

[1]中国社会科学院财贸经济研究所电子商务课题组.电子商务的经济学分析.财贸经济.2000.9.

[2]高新民.网络营销：电子商务是一个切入点.中国信息导报.2000.3.

[3]汪珍英.电子商务下的市场营销策略.时代经贸.2008（1）.

[4]高虹.浅谈电子商务对传统市场营销的影响.商场现代化.2007（17）.

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