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如果把车企比作弓箭手,那么完善的产品线和卓越的产品力就是箭,完善的网络渠道和优质的售后服务则是弓,产品要在市场有好的表现必须让渠道和服务更具张力.

综合车企上市公司公告,2012年大约有七成车企净利润同比下滑,只有30%车企利润比上年有所增长.与之相比,大的经销商集团生存现状同样不容乐观.

国内最大的汽车经销商集团广汇汽车日前发布年报显示,其2012年净利润相比2011年下滑超过四成,庞大集团下滑则更加惊人——净利润亏损8亿元,同比下降226.93%.

随着中国车市由高速增长向微增长过渡,市场竞争的激烈、新车销售放缓、库存压力等因素均给经销商带来生存压力.J.D.Power报告显示,2011年国内处于盈利状态的汽车经销商为63%,而2010年这一比例是81%.

在这样的背景下,部分车企与经销商正在适时尝试区域经销商代理模式.实际上,这一模式是4S店模式盛行之前汽车行业主流经销模式,有的也称为“独家代理模式”.

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在区域经销商代理模式下,经销商可以根据自己的能力,选择以省或一个地域为核心,向周围进行网络扩张和辐射.相比传统4S店模式,区域代理模式可以避免当地经销商恶性竞争,也更为灵活.区域经销商可以以4S店或者3S、2S店等多种形式出现,成为该区域某产品或品牌销售和售后服务的“唯一代理人”,其它经销商则无权进入这一市场区域.

成为区域代理商后,经销商和厂家地位更加平等.过去,厂家出于平衡当地市场的考虑,在车型分配、销量制定上有所顾忌,现在则可以按比例将车型分配给经销商,再由其分配给各个店,主导权更大.

但这一模式并非“放之四海而皆准”,在新品入市、品牌溢价低或既有产品市场占有率偏低,也就是车企在该区域市场影响力乏力的情况下比较适合采用.由于车企放权,能大大激发经销商建店及产品区域营销的积极性,不会出现过去同品牌或同产品经销商间相互竞争、制衡的顾虑.

表面来看,区域代理模式给经销商很大的自主权,可以自由控制建店数量、规模及地理位置,同时还能利益最大化,但风险也比较大.

比如收权风险.如果经销商代理的是单一车型或落后车型,仅凭经销商很难达到“力挽狂澜”的效果,因为他们对于产品的定价及选择没有发言权,这也是为什么庞大要介入萨博收购及斯巴鲁国产的原因,而一旦车企决定回收代理权,经销商将面对被动局面.

从2006年起宝马、沃尔沃、宾利等进口车品牌相继收回渠道总代理权,到如今的奔驰、斯巴鲁与经销商间由进口车国产、销售公司成立而引发代理权回收与经销商权益重新划分的纠纷,都在表明,对经销商而言这一模式的未来发展存在很多不确定因素.

就国际市场来看,美国汽车销售模式主要是专卖店占主导地位,而日、韩及欧盟除了4S店模式外,还夹杂着车企直销模式.而区域代理模式对车企存在经营者排他性特征,后者在市场开发进程中话语权较少,很难得到长期推广,采取这一方式的原因更多是权宜之计.

总体来看,是随着中国车市增速放缓,服务意识增强,营销渠道的变革,代理商模式的出现或许会为中国汽车市场的发展带来新的活力.

但由于其上述局限性,它应该是更多小众品牌或某些实力尚弱品牌的选择.倘若这些品牌的经销商能在厂家推行的此模式下增强自身的竞争力,获取在某些区域的影响力,那么将有机会在产品定价、市场营销及未来股权划分方面获得更多的话语权.

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