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摘 要：由于各个国家文化的差异性,在开展国际营销时,企业必定会在文化方面存在冲突.所以,实行文化整合与文化营销策略就成为跨文化营销的必要手段.本文从产品文化、品牌文化、企业文化三个个方面分析了肯德基在中国的跨文化营销.

关 键 词：肯德基跨文化营销

哈兰·山德士上校在1939年创建了肯德基快餐店,从而开创了壮举性的经营路线——“一条鸡腿走天下”.在中国大陆,肯德基已经拥有超过1400家分店,占据了全球利润的三分之一,并且逐年呈现上升趋势,因此,中国已经成为肯德基最大的市场.

一、肯德基产品文化营销

在2005年,肯德基第一次推出了《承诺书》.在本次提出的《承诺书》里面,肯德基强调将质量因素放置在第一次,并且郑重承诺：肯德基会严格按照国家食品卫生提出的法律法规,从原材料到成品,都符合国家健康卫生监测标准,在食品当中所使用的鸡肉原料绝对不存在任何生长激素.特别是在爆发“禽流感”的敏感时间段内,肯德基更是针对中国市场采取了数项具有针对性的措施,以此来确保鸡肉原料的品质不受到任何的影响,并且还通过世界卫生组织等权威机构所颁发的检验证明,确认其烹煮过的鸡肉是绝对安全的,并且指明肯德基的鸡肉产品都是通过了2分30秒到14分30秒不等的高温烹制之后,才提供给顾客食用,因此,顾客可以完全放心其安全性,这样也消除了国内消费者的心理顾虑.

目前,随着国内人民生活水平的大幅度提升,并且适量、多样化、均衡的营养理念的深入人心,肯德基在满足国人口味的同时,考虑到“融入中国、融入生活”的基本思想,对产品不断地作出推陈出新.第一,肯德基针对国人口味对于多种异国风味的产品进行了中国式的改良,其中最具表现性的就是墨西哥鸡肉卷到具有明显中国特色的老北京鸡肉卷.对此,我们不难看出,在产品文化营销方面,肯德基一直在努力将不同的中国元素融入到产品中,寻求产品的创新与突破.

二、肯德基品牌文化营销

品牌文化营销时产品文化营销的深化发展.就目前的市场营销活动而言,品牌不仅仅是人们对企业、品牌的单一识别标准,更多的是企业文化的象征,产品形象的象征,具有极其丰富的文化内涵.可以说,只有不断地进行文化个性的积累,企业才能够建立出其独有的品牌.品牌文化营销主要是讲优秀的文化、先进的文化融入到企业品牌中,以此来提升企业的品牌价值充实品牌资产,从而建立出超值的文化品牌.

(一)形象本土化

当麦当劳的品牌形象的塑造正逐渐地朝着洋派、嘻哈十足的广告风格发展的时候,肯德基正在努力建立形象本土化的品牌形象.在2003年春节,山德士上校要求中国的800余家分店都换成唐装迎接顾客.如果说今天的麦当劳已经成为活力、年轻、趣味的代表,那么肯德基则代表了中国传统的家庭、友爱、亲情.相比麦当劳的广告风格,肯德基不仅避免了营销传播上可能面临的干扰,也通过形象本土化,减轻了国内中老年消费者对洋快餐存在的抵触心理.

(二)动起来更健康

2004年,肯德基邀请了李小鹏、李婷以及孙甜甜三位体操名将作为了其“体坛群英”的计划领军人物,由于三位体坛明星所具备的蓬勃朝气以及拼搏进取的精神,赢得了年轻一辈的广泛欢迎,正是借助三位名将的影响力,肯德基鼓励更多的年轻人参与到运动中来.通过体育名将代言的方式,肯德基为自己的品牌注入了自信、健康与活力的因子,与企业自身产品的营养、均衡相互辉映,让健康的理念深入到国人内心,赢得了健康品牌的美育.

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三、肯德基企业文化营销

企业市场营销的竞争,我们也可以理解成为文化方面竞争.肯德基之所以能够获取傲人的经营业绩主要在于人性化的企业文化,以及“为中国改变、融入中国”的营销理念.每一位消费者在肯德基餐厅用餐时,都能够感受到肯德基人的激情、认真与专心.而这一点也印证了肯德基行之有效的系统化培训方案.肯德基在每一年都会投入一定的资金与人力,开展全方位、多层次的科学训练,以求来完善员工的个性发展以及知识体系结构,力求让每一位肯德基员工都拥有发展自己空间的机会.

肯德基在构建自身企业文化的时候,一直都关注于建设企业内部的“激励文化”,也就是注重在工作中具有突出表现的员工.在每一个月.肯德基都会评选出优秀服务员,并且举办各类活动、比赛来褒奖员工,这样也可以在企业内部创建良好的竞争氛围.并且,在员工出现了工作方面问题的时候,肯德基也不会将其看成为错误,反而会将其认作员工学习的契机.借助这样的温情

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此外,在企业文化营销策略上,肯德基也一直坚持“为中国改变、融入中国”的理念.而这种为异域文化而改变的理念,不仅仅是带给了中国消费者全新的餐饮体验,并且也能够让消费者感受到自身所承载的企业文化,也为肯德基赢得了广大中国国人的心,让更多国人愿意走进肯德基快餐店.

四、结语

作为拥有灿烂饮食文化的中国,拥有不下万种的美食,并且随着人们生活节奏的加快,对于快餐的需要也呈现出迅猛地增长势头.这一条件都为国内的本土快餐业提供了天时地利人和的条件,也希望国内快餐业能够尽快吸取、借鉴成熟快餐店的经验,创造出国内快餐业的辉煌.

参考文献：

[1]蓝进.肯德基在中国的本土化营销及对中国快餐业的启示[J].西华大学学报（哲学社会科学版）.2009（04）

[2]黄河.从肯德基在中国看跨文化营销[J].特区经济.2007（01）

[3]胡静.浅谈肯德基的跨文化营销[J].科技经济市场.2008（11）

（责任编辑：罗亦成）

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