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企业经营行为作用于所有利益相关者,如果企业从每一类利益相关者处获得支持,那么建立良好的声誉水到渠成；而如果有一类利益相关者强烈反对企业的某一项决策,那么企业声誉一定会受到影响.作为一种特殊资本,企业声誉构建是一个长期的过程
“企业声誉”（CorporateReputation）是企业最重要的无形资产.在竞争日益激烈的全球经济中,声誉良好的企业更容易获得银行贷款、吸引优秀人才、赢得合作伙伴、开辟新的市场、受到社区欢迎,从而使企业能够持续发展、获取可观的经济回报.明智的跨国企业高层管理者十分重视企业声誉,设立专业部门负责企业声誉管理.一些权威机构每年发布企业声誉排名报告,通过各种传播方式,激励企业不断追求更良好的声誉并为此做出不懈的努力.
企业声誉排名综合反映了企业过去和现在的表现及未来的预期表现,具有强大的“晕轮效应”,直接影响着股东、员工、顾客、供应商、经销商、政府、媒体、社区以及非政府组织等利益相关者对于企业的认知与评价.作为成熟市场经济的重要激励机制,国外权威的企业声誉排名究竟怎么做的,对中国有着怎样的启示?
“企业声誉”的成长史
关于国外企业声誉的定义,最有代表性的观点是Fombrun（1996）提出的,认为企业声誉是利益相关者对企业过去行为以及企业提供有价值的产品或服务等能力所形成看法的综合体现,这些行为和结果反映了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力.这一定义,自20世纪90年代中期以来被广泛采用.
最新的企业声誉理论强调企业的利益相关者对企业的期望值：在重要经营方面（产品质量、员工待遇、股民关系、财务状况、社会责任、领导水平等）的表现高于利益相关者的期望值时,企业才能享有良好声誉；仅仅达到这种期望值是不够的；如果企业表现低于利益相关者的期望值,其声誉则会受到损害,例如若对危机事件处理不当,多年树立起来的企业声誉可能毁于一旦、甚至导致企业倒闭.
关于企业声誉的构成,代表性的学术观点认为企业声誉包括认知声誉和情感声誉.Hall（1992）认为,企业声誉包含了利益相关者对企业所持有的理性认知和情感.Manfred（2004）提出了企业声誉分为认知和情感两个维度,即在评估企业声誉时,不仅要评估对企业特征的主观理解（如“成功企业”、“高质量的产品”等）,而且要评估这些特征对人的内在影响（如“企业是不成功的,但我就是喜欢它”等）.
国外学者研究还发现,除了企业的产品/服务质量、企业财务表现等指标外,企业的社会责任和创新能力也是影响企业声誉的重要因素.Manfred（2004）通过实证研究发现,在与市场的互动中,企业的追求若仅限于业绩和利润方面,而不承担社会责任和不关心环境问题,是难以赢得尊敬的.Hutton等（2001）认为,只有具有创新能力的企业,才能真正将客户置于企业战略的中心地位,降低合作伙伴的成本,了解客户需要并能以客户为导向.企业利益相关者、特别是企业的客户,普遍对具有较强创新能力的企业抱有好感.Keller（2003）指出,具有创新特质的企业将会得到客户的积极评价,创新性甚至是影响客户判断的最为重要的声誉指标.Srivastava等（2009）研究发现,具有创新声誉的企业在研发中大量投资,为客户提供高性价比和量身定制的产品与服务.
全球著名声誉排名榜
国外的研究机构和媒体对企业声誉排名已有多年历史.目前在业内比较有影响的企业声誉排名包括：美国《财富》杂志与合益集团（HayGroup）合作开展的“世界最受尊敬企业”（World’sMostAdmiredCompanies）；《巴伦周刊》与BetaResearch公司合作开展的“世界最受尊敬企业”（World’sMostRespectedCompanies）；《福布斯》杂志和ReputationInstitute联合发布的“世界最受尊敬企业”（World’sMostRespectableCompanies）；哈利斯互动公司（HarrisInteractive）发布的“年度企业声誉指数报告”（AnnualReputationQuotientReport）；英国《现代管理》杂志（ManagementToday）与伯明翰城市大学商学院（BirminghamCityBusinessSchool）联合发布的“英国最受尊敬企业”（Britain'sMostAdmiredCompanies）等.
《财富》杂志的企业声誉排名.在国外的企业声誉排名中,《财富》杂志的“世界最受尊敬企业”具有极大的影响力.这项排名始于1983年,当时《财富》杂志通过和邮寄调查方式进行.自1997年以来,《财富》杂志与一家全球管理咨询公司合益集团合作,每年发布“世界最受尊敬企业”排名.2013年的选择方法是：首先从《财富》杂志每年公布的美国1000强企业（按营业额排名前1000家最大的美国公司）和全球500强企业（营业额在100亿美元或以上的非美国公司）中一共选择1400家公司.然后,再从每个国际产业和美国产业中分别选出最大的15家公司和10家公司.最终确定了世界30个国家的687家公司,涉及57个行业.《财富》杂志的合作伙伴合益集团要求企业高管、董事和财务分析师在他们各自所处的行业中按9个指标对行业公司进行评级.这些评级指标包括创新性、人员管理、企业资产利用、社会责任、管理质量、财务稳健性、长期投资、产品/服务质量、全球竞争力.各项指标得分的算术平均数,为全面声誉指数（ORS）.一家公司的平均得分必须排在行业调查名单的一半以上&
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《巴伦周刊》杂志的企业声誉排名.《巴伦周刊》的“世界最受尊敬企业”排名,是与美国纽约的BetaResearch公司合作进行的.采用的方法如下,首先,根据道琼斯指数的股票市值确定全球最大100家公司,然后调查全美116名杰出投资者,这些投资者包括小型咨询公司老板和大型投资基金管理公司首席投资官等.参与者要求对每家公司在四个选项中进行选择：高度尊敬（HighlyRespect）、尊敬（Respect）、有些尊敬（RespectSomewhat）、不尊敬（Don'tRespect）.每一个选项代表一个分值,以此计算出每家公司的平均得分.调查对象也对影响企业声誉的五个因素（有力的管理、稳健的经营战略、讲道德的商业行为、具有竞争优势、收入和利润增长）进行排名.《福布斯》杂志的企业声誉排名.《福布斯》的企业声誉排名是与ReputationInstitute公司合作进行的.其方法是：ReputationInstitute公司首先确定已经成功建立强大国际声誉的100家跨国企业,然而调查包括澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、墨西哥、俄罗斯、西班牙、韩国、英国和美国在内的全球15个国家的55000名消费者,让他们对以上100家跨国企业按两个维度共7个指标进行声誉打分——企业认知维度：包括工作场所、治理、企业公民、财务绩效、领导力；产品认知维度：包括产品与服务、创新.满分为100分,每个公司的声誉得分必须高于70分以上才能入选.
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