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摘 要：山西有着丰富优质的农产品资源,过去由于生产的分散性和信息的闭塞,农产品销路不太好,小生产和大市场严重脱节.网络技术和网络市场的日益成熟为农产品营销提供了一个新的模式.文章介绍了农产品网络营销的相关概念,分析了山西农产品网络营销的主要模式,指出网络营销中存在的主要问题,并结合山西实际提出建议措施,希望能够为山西农产品网络营销提供参考.
关 键 词：农产品网络营销营销模式
中图分类号：F713文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2014）02-183-02
引言
山西不仅是一个煤炭大省,也是一个农业大省,特别是土特农产品产量丰富,质量独特,比如小杂粮、红枣、核桃、苹果等等.然而,过去由于信息闭塞,市场观念滞后,导致好的农产品卖不出好的价钱.现在,电子商务作为一种新兴商业业态,正在给传统的农产品营销带来新的思路.网络营销在中国已经日趋成熟,越来越多的商家和消费者选择网络进行商品交易,2013年的“双十一”,淘宝总销售额达350.18亿元,让人们再次看到电商的力量.电子商务和网络营销由于具有信息透明,交易成本低,市场覆盖范围大等诸多优点,为农产品生产和经营企业带来了新的思路.
一、农产品网络营销的概念和意义
1.农产品网络营销的概念.农产品网络营销是指在农产品销售过程中,全面导入电子商务系统,利用信息技术,进行需求、价格等发布与收集,以网络为媒介,依托农产品生产基地与物流配送系统,为地方农产品提高品牌形象,增进顾客关系,改善顾客服务,开拓网络销售渠道并最终扩大销售.农产品网络营销的基本方法和流程和一般产品并无太大差异,不同的是农产品的生产和消费都过于分散,质量缺乏标准,品牌和包装跟不上市场需求,对物流配送要求较高.
2.农产品网络营销的意义.农产品网络营销是以互联网为基础的一种全新的营销方式,利用互联网无时空性、高效率性和交互性等特点来拓展农产品的市场空间,也是解决农产品销售难问题,提高农民收入的有效途径.山西省农产品生产者数量众多,但是规模较小,高度分散,导致农产品销售手段落后,市场信息不畅,缺乏稳定的销售渠道,网络的出现在一定程度上缓解了以上难题.
（1）打破了传统的时空限制,扩大了农产品销售范围.过去,山西省农产品的销售由于信息和交通限制,主要局限在本省及周边临近省市,影响到农产品的流通范围和流通效率.利用互联网销售农产品可以打破时间和空间的限制,可以实现24小时在线服务,把生意做到省外乃至国外,拓展了农产品交易的地理范围.
（2）促使农产品信息更加透明化.网络市场是一个完全竞争市场,完全透明的市场,农产品经营主体可以通过网络获取市场需求方面的准确信息,可以通过网络了解农产品市场的价格信息,有助于其增强对市场的判断能力,增强决策的有效性.
（3）减少流通环节,降低农产品价格.一方面,大量优质的农产品被经销商低价收购；另一方面,城市里的富裕人群却无法信任传统渠道的农产品.传统的农产品流通环节过于复杂,成本太高,影响到农民和消费者的利益.网络营销由于环节较少,可以降低流通成本进而降低农产品最终销售价格.
二、山西农产品网络营销的现状和问题
1.山西农产品的主要种类.
（1）小杂粮.山西的小杂粮生产多集中于东西两山,以沁水、沁源、沁县、汾阳等地为主的小米产区,如“沁州黄”、“檀山皇”等；以西部山区和大同盆地为主的燕麦荞麦产区,如“荣康”、“健康”等；以晋西北及大同、忻定地区为主的豆类产区,如“梯田”、“凤羽”等.
（2）干鲜果.山西的干果以红枣、核桃、杏、苹果等为代表,产地以忻州、吕梁、晋中
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（3）醋.山西老陈醋主要产地集中在太原和晋中一带,品牌较多,知名的有东湖、水塔、紫林、四眼井等.
（4）蔬菜.山西主要特色蔬菜有平陆百合、平遥长山药、大同黄花菜、洪洞莲藕、永济芦笋、寿阳甘蓝、长子青椒、应县大蒜和萝卜、万荣大葱、黎城三鹰椒等.
2.农产品营销的主要客户和购买特点.
（1）个体消费者.个体消费者指普通家庭老百姓,他们购买农产品主要用于自己食用或者送人.个体消费者购买农产品时主要关心产品是不是新鲜、安全、天然、健康,购买是不是方便,如果送礼还关心是不是名牌.目前,面向个体消费者的农产品网络销售适合特色农产品.
（2）集团消费者.集团消费者一方面是指酒店餐饮、机关团体和事业单位等,他们购买农产品主要用作食材原料或者作为发放福利；另一方面是指食品厂等加工企业,他们购买农产品主要用作生产原料,对农产品进行各种深加工.集团消费者单次购买的量大,购买频率高,主要关心价格低、送货及时、购买方便,他们乐于接受网络营销模式,效率是他们比较关注的.
3.山西农产品网络营销的主要模式.
（1）协会主导的模式.这里的协会主要是指农业产业协会,如醋业协会、食用菌协会等,他们借助协会的招牌整合会员资源,在第三方电子商务平台发布产品信息或者建立产品旗舰店.这种模式既有线上的也有线下的,可以是B2B,也可以是B2C.
（2）企业自建网站的模式.自建网站的企业一般有较全的产业链和较强的组织能力,企业有自己的生产基地,有自己的技术平台,有自己的网络营销人才,有一定的网络营销经验,他们既销售自己生产的农产品,也利用平台销售其他企业或者合作社的农产品,当然也有的网站是农产品流通企业开展B2C的平台,自身没有生产基地.
（3）政府主导的模式.这种模式一般是省、市、县各级政府以当地农业部门为主体建立农业网站,集信息发布和产品销售为一体,主要目的是帮助当地中小型企业开展网络营销,这类网站一般是不以盈利为目的的,费用也由政府来承担,可以看作是农业企业的公共服务平台.我国各地方政府都建立了本地的农业信息网,从农业部到各地方也都开通了网上展厅,用多种文字展示各地名优特新农产品,有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试,均取得了很好的效果.（4）基于第三方交易平台的B2B或者B2C模式.第三方交易平台如淘宝、京东、当当、1号店等,这类平台技术成熟,受众广泛,支付安全,关注度高,成为农产品生产和经营企业开展网络营销的便捷途径.根据阿里研究中心公布的一组数据,截至2013年7月,山西的淘宝卖家总数为7.5744万人,比上年同期增长36.6%,其中约60%是销售农产品；2012年山西省在淘宝网销售出的23亿余元的商品中,仅农产品就占到1.4亿元.山西省一些个体农户和农业合作社已经开始尝试利用第三方交易平台销售农产品,取得了一定的成效.例如,建于2011年4月的原平市北岗恒宇蔬菜种植合作社,目前共有350座蔬菜大棚,年产量达到500万公斤.为了确保蔬菜销售,合作社在种植初期就聘请专业技术人员建起了蔬菜直销网站,通过网络来发布蔬菜信息和销售.截至目前,该合作社已与北京、河北、内蒙古、陕西等周边近30个大中城市的220多家超市建起了直供关系.
4.山西农产品网络营销存在的主要问题.
（1）网络基础设施还较落后.互联网的普及程度是网络营销开展的重要基础,虽然山西省互联网基础设施条件有了明显改善,但部分地区网络设施仍不够理想.根据《2011年中国农村互联网发展调查报告》,截至2011年12月底,中国农村网民规模为1.36亿,全年农村新增网民1113万人,同比增长8.9个百分点,相比2010年,农村网民规模增速放缓.从互联网的普及率来看,截至2011年12月底,互联网在城镇的普及率是54.6%,在农村仅为20.7%.从历史数据对比来看,互联网在城乡的差距持续拉大.可以看出,农村网络设施还比较落后,严重制约着农民参与网络营销的积极性.
（2）农产品网销品类受限制,缺乏标准,品牌知名度不高.首先,不是所有农产品都适宜网络销售,一般耐储存的农产品,特别是全国知名的特色农产品,如柳林的红枣、沁县的小米、清徐的陈醋等,通过电子商务实现远距离跨省销售业绩较高,而生鲜农产品的交易业绩相对平平.
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