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其次,农产品作为非标准品,在采购、生产、物流、销售等各环节,与目前成熟的标准品电商业务完全不同,现有的电商平台包括淘宝、京东、1号店等,都不过多做生鲜农产品,因为他们无法解决农产品的“全国市场、本地配送”问题.最后,山西农产品虽然数量众多,但知名品牌较少,而且厂家的推广力度也不够.电商时代,品牌非常关键,品牌是消费者作出网络购买决策的关键,即使连鸡蛋这种过去消费者不看重品牌的农产品现在也有品牌了,如北京的德青源公司在北京市场有非常高的知名度和市场占有率.（3）物流配送能力不强.由于农产品对保鲜度要求非常高,其仓储、物流系统与传统的3C、服装鞋帽等产品完全不同,企业如果要完全自己采购自己销售农产品,必须新建一套系统保证其运营,然而这样做企业的利润就会被稀释得所剩无几.为了降低成本,国内经营生鲜农产品的电商,早期多采用区域采购区域销售的模式,这种模式虽然解决了配送速度问题,但也影响到农产品销售的地理扩张,特别是非标准化的生鲜农产品在三、四线城市要想实现点对点配送有相当大的难度.
三、山西农产品网络营销的建议措施
1.政府要发挥主导和引导的双重作用.首先,政府要加强对农民上网技能的培训.很多农民都对电子商务很感兴趣,但是只会简单地上网操作,对电子商务不知从何下手,导致只能“望网兴叹”.发展农村电子商务,政府不仅要加强基础网络设施建设,而且要加强对农民的培训,增强农民的上网技能.其次,政府应建立公共信息平台,为农产品销售提供“高速入口”.我国各地方政府都建立了本地的农业信息网,从农业部到各地方也都开通了网上展厅,用多种文字展示各地名优特新农产品,有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试,均取得了很好的效果.比如,为了解决农产品“卖难”、促进农民增收,国家商务部自2006年以来,依托新农村商网组织开展网上购销对接活动,每年分夏冬两季进行,时间为期一个月.最后,政府应建立农产品电商网站,为农产品销售打开网络缺口.比如,2013年9月,山西省也是国内首个以安全食品、饮品、酒店用品为专业的B2B第三方服务平台“生态960·中国官方商城”,正式上线,它突破了传统的销售模式,推出线上、线下双模式销售,为农产品生产基地和消费者搭建起“从田间到餐桌”的绿色通道.
2.提高农产品标准化程度,实施农产品品牌战略.适合网络营销的产品一般都是标准化产品,而农产品质量的标准化问题严重制约着其网络营销的推广.政府应该出台一系列农产品标准化的法律法规,引导农产品营销主体把标准化引入农产品生产和销售的全过程.此外,农产品生产经营企业应着重创建和宣传农产品品牌,向消费者传递农产品的质量和特色等信息,通过标准化的产品质量和高知名度的品牌来增强消费者对电子商务模式下农产品品质的信任.
3.完善农产品物流配送体系.物流配送是网络营销的关键环节,也是农产品网络营销的“最后一公里”,直接联系着顾客满意度,关系到农产品网络营销的成败.物流配送要针对农产品自身的特点,使用保鲜等新技术,对农产品妥善储运,做到物流及时顺畅,保证农产品新鲜上市.因此,政府和企业需加强农产品物流基础设施的规划和建设,建立、健全农产品仓储基地与流通中心,建立起从农村到城市的集仓储、冷藏、加工运输于一体的现代物流配送体系.尽管有些农产品生产企业想到借助第三方电商平台来销售农产品,但这实际上还是离不开企业自身的物流配送能力.比如,天猫和京东做农产品主要采用平台策略,以自己的平台优势,来汇聚不同的产品供应商.1号店的“特色中国”项目,也是如此.打开京东生鲜类目,其中“水果”“蔬菜”“鲜肉”等品类,都不是京东自行配送,而是由供应商自行经营配送.所以,农产品企业想通过网络来销售必定绕不过物流配送能力这个坎.
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结语
电子商务作为一种新型的交易方式,将生产企业、流通企业、消费者和政府带入了一个虚拟的网络市场.农产品借助网络来销售,可以减少流通环节,降低流通成本,对买卖双方都是有益的,微观方面可以提高农民收入,宏观方面可以促进农村经济结构转型,促进农产品流通模式变革.当然,从目前来看,山西省农村电子商务还处于起步阶段,农产品网络营销还处于尝试阶段.长远看,农产品网络营销是一种趋势,能不能走得更快更远需要依靠政府的指引,企业的投入,农民的参与,需要系统地思考和整体谋划农产品生产、仓储、物流和销售的各个环节,需要在农产品质量、品牌、包装、推广各个方面下功夫.
（本论文受到山西大学商务学院科研项目《山西特色农产品品牌现状分析和营销对策研究》资助,课题编号2012008.）
参考文献：
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[2]臧运平等.Inter对我国农产品传统交易模式的影响[J].广东农业科学,2009（10）：193-195
[3]刘铁民,周静.网络环境下我国新型农产品营销模式探析[J].改革与战略,2012（6）：89-92
[4]查金祥.当前农产品网络营销的系统架构研究[J].农业经济问题,2006（3）：72-74
[5]李芬珍.山西农产品营销策略研究[D].中北大学硕士论文,2009
（作者单位：山西大学商务学院管理学院山西太原030031）
（责编：若佳）
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