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企业微博营销方面论文例文,与文本类型、发博时间与企业微博营销效果相关论文答辩
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发量有正影响；H3：产品宣传类微博对总转发量有负影响；
H4：品牌事件类微博对总转发量有正影响.
(三)微博发布时间
学术界目前尚未有探究微博发布时间对企业微博短期营销效果的影响,这也是本文最大的创新点所在.前人与微博时间相关的研究有：Schneider等（2009）通过对Facebook,LinkedIn,Hi5,StudiVZ等四种社交网站上同样账号的属性、特点、动态变化等进行跟踪分析,得出用户喜欢在不同社交网站做相同的事情,用户总上网时间有限,在某个社交网站停留时间越多,会明显挤占在其它社交网站的停留时间[15],这从侧面反映了企业发布微博需要迎合用户的兴趣及使用时间；新浪发布的《2012企业微博白皮书》显示,企业发布微博集中在周一到周五,从24小时分布情况看,早上9点至10点是企业发博的最高峰.笔者在前期研究江淮乘用车官方微博时发现,可能是由于企业聘用专职员工管理微博平台,其微博发布的时间集中在周一至周五的上班时间；而个人发博时间（也可看成是个人微博活跃时间）比较均匀,而在22点到凌晨24点达到峰值（见图1）.
本文认为,企业发布微博的时间与真实用户活跃时间不一致,可能会导致微博营销效果受到影响.在此,从个人用户使用微博的角度来看,定义“非空闲时间”为工作日的上午8：00至下午18：00,其余时间定义为“空闲时间”,并提出如下假设：
H5a：空闲时间发布的微博对总转发量有正影响；
H5b：非空闲时间发布的微博对总转发量有负影响.
本文研究的创新点在于,研究单个企业微博文本的营销效果的影响因素,对企业微博平台管理更具有可操作性；由于文本分类的灵活性,为其他企业研究其自身微博营销效果提供了方向；提出了微博发布时间对博文营销效果可能的影响.
三、主要研究变量与数据样本
主要研究变量1.因变量
本文以单条微博的总转发量作为博文营销效果的评价指标,由于总转发量的数字不仅包括一级转发,还包括以后的各级转发（即：A发表原创微博a,B转发该条微博a；C再转发B转发的a,D再转发C转发的a等所有的这些转发量都体现a的转发量中）,所以总转发量在一定程度上体现了微博文本的传播广度和深度,可作为博文营销效果的评价指标.
2.主要解释变量
前人研究的企业微博营销影响因素主要有粉丝数量、企业品牌本身的影响力、微博发布数量、微博内容价值等等,本文针对单个企业短期的博文营销效果进行研究,并假设短期内企业品牌本身的影响力和活跃粉丝数等因素保持不变,故主要解释变量设定为微博文本内容和发博时间.
（1）微博文本内容
在对“沃尔沃汽车中国”微博文本阅读后,本文将其微博文本内容分为公共类、有奖活动类、产品宣传类和品牌事件类.公共类指与企业无直接关系的内容,如公共事件、时事、趣闻、祝福、实用信息等；有奖活动类指用户参与并有机会获得奖励的内容,如转发送礼品、话费充值等；产品宣传类指与企业产品或服务有关的介绍,如车型介绍、广告、产品设计等；品牌事件类指与企业有关的客观事件的报道,如企业新闻、品牌活动等.
为分析不同类型文本对总转发量的影响,引入虚拟变量sort1、sort2、sort3,其中：
sort1等于1公共类0有奖活动类、产品宣传类或品牌事件类
sort2等于1有奖活动类0产品宣传类或品牌事件类
sort3等于1产品宣传类0品牌事件类
（2）发博时间
考虑到2013年9～10月期间中秋节和国庆节的放假安排,将所有法定工作日的8：00～18：00定义为“非空闲时间”,其余时间为“空闲时间”,引入虚拟变量time,并定义：
time等于1空闲时间0非空闲时间
(二)数据样本
本文记录了“沃尔沃汽车中国”官方微博2013年9月1日至10月24日发布的所有341条微博作为基本研究对象,对其微博文本进行了人工分类,公共类、有奖活动类、产品宣传类和品牌事件类的微博占比分别为41.9%、1.2%、49.0%和7.9%,说明沃尔沃主要利用微博平台进行产品的宣传.发博时间方面,空闲时间与非空闲时间占比分别为42.5%和57.5%,此处空闲时间的样本量占比并不低,可能是9～10月中秋和国庆长假的原因（微博平台在假期有专人维护）.
四、实证分析
考虑到空闲时间与非空闲时间企业发布微博的内容可能存在差异,故将类型虚拟变量与时间变量的乘积作为模型的交叉项,构建计量模型（见表1）.
以上所有自变量及交叉项均通过检验,R2值较高,F统计量也在1%水平下通过检验.总体来看,有奖活动类微博最能够刺激转发,其次是品牌事件类,公共类和产品宣传类促进转发效果较差,假设H2、H3、H4得到验证；空闲时间相比于非空闲时间更能够促进转发,假设H5a、H5b得到验证.具体到各类微博内容的分析,相关数据见表2.由表2可知,公共类微博在促进转发方面表现最差,企业可适当减少公共类微博的发布,或者精选优质的公共类微博发布；公共类微博在空闲时间的总转发量要高于非空闲时间,故企业可将部分公共类微博的发布时间调整到晚上或者周末,以迎合个人用户的上网时间,提高微博营销效果.
有奖活动类微博的总转发量都比较大,但是企业不太可能增加太多该类微博的发布,所以如何利用好有奖活动类微博加强与用户的互动联系以及提高活跃粉丝数成为微博营销的关键,如在实际操作中,企业可以在发布有奖活动类微博时设置关于品牌的相关问答题.
产品宣传类比较特殊,其在空闲时间的总转发量不如非空闲时间,可能的原因是,空闲时间大量微博充斥,对个人用户而言,其兴趣点可能并不在企业产品宣传上（此结论并不一定适用于其他行业的企业）.对汽车企业来说,在空闲时间要控制产品宣传类微博的发布数量,以免引起用户的反感.
品牌事件类微博总体转发量较好,空闲时间比非空闲时间的营销效果更好,可能是因为品牌事件类微博比较客观,对于传播品牌理念和提升品牌影响力有积极的作用,企业应当增加该类微博的发布量.
五、结论与展望
本文的研究结果表明,有奖活动类微博最能刺激转发,企业应充分利用有奖活动提高真实粉丝数；品牌事件类微博较公共类和产品宣传类微博具有更好的传播效果,企业可以对品牌事件类和公共类微博进行精选后发布,促进品牌价值的传播；总体上空闲时间发布的微博具有更好的营销效果,企业可根据不同类别的微博内容选择合适的时间发布.
本文采用案例分析方法,其研究结论的可推广性有待检验.可能进一步的研究方向是采用大数据,以前沿的文本和图片分析技术,更细致地分析企业微博内容的价值,为提高企业微博营销效果提供更为精确的指导建议.
（责任编辑：张恩娟）
参考文献：
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