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摘 要：葛兰素史克在华行贿事件暴露出医药企业现行营销方式的种种弊端,面对医生和患者这两个受众群体,医药企业需要转变思路,寻求一种更有效营销的方式.而互联网具有灵活性强、精准掌握关注人群,另外目前我国网民人数已经达到3.38亿（CNNIC第24次互联网统计报告）,使网络营销成为医药企业共同关注的营销方式,网络营销也势必将会对医药行业产生巨大的影响.在未来医药行业,谁能够玩转网络营销,谁将成为医药行业营销模式的引领者.

关 键 词：医药企业；网络营销；健康类垂直网站

今年医药行业最大的新闻事件莫过于葛兰素史克在华行贿了,这一事件就像一颗重磅炸弹在中国医药行业掀起了巨大的波澜.事件尚未了结,医药企业无不开始思索今后的营销之路,而谁先抓住时机开始改变,谁就会开拓一条新的医药营销之路,成为行业发展的领先者.

那么,医药企业的营销对象到底是谁?医药企业的营销目标无非是两个群体：医生和患者.由于中国医疗体制的关系,医药企业60%左右的产品都是由医生的处方开出去的.一般认为,谁和医生的关系维护得好,医生就会开谁的处方,这也是饱受诟病的回扣产生的根源所在.由于工作关系,经常会为一些医药企业主要是生产处方药的企业的产品经理策划市场推广活动,活动的形式无非是一些学术会议、医生演讲比赛、医生技能培训等,而推广活动的根本需求就是维护与医生之间的关系.医药企业还在这条路上继续走下去的话,第二个葛兰素史克事件也终将再次出现.

另一方面,药品的最终消费者是患者.药品的使用者是患者,患者群体的多与少直接影响药品销售任务.因此,对于医药企业来讲患者才应该是最重要的群体.近几年患者对于自身疾病和所用药品信息的关注度不断增加,铺天盖地的OTC类药物广告,种类繁多的处方药,患者往往希望借助专业知识辨别各种药品的实际功效,互联网完全能够满足患者查询此类信息的需求,也因此成为患者的首选信息获取渠道.

基于以上两种情况,越来越多的医药企业的产品经理和患者都将目光投向了互联网.产品经理开始高度关注网络营销,患者越来越习惯在互联网上浏览健康养生常识.

那么,让我们再来看看互联网近几年的发展情况.据CNNIC第24次互联网统计报告我国网民数量已经达到3.38亿,并且仍然在快速增长,如此巨大的受众群体无疑让网络成为理想的营销平台.而相对于传统媒体,网络媒体有其独特的优势：

首先,网络营销的投放更具有针对性.通过提供众多的免费服务,网站一般都能建立完整的用户数据库,包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等.这些资料可帮助广告主分析市场与受众,根据广告目标受众的特点,有针对性地投放广告,并根据用户特点作定点投放和跟踪分析,对广告效果做出客观准确的评价.另外,网络营销还可以提供有针对性的内容环境.不同的网站或者是同一网站不同的频道所提供的服务是不同质且具有很强类的分别的,这就为密切迎合广告目标受众的兴趣提供了可能.

其次,成本低、速度快、更改灵活.网络营销制作周期短,即使在较短的周期进行投放,也可以根据客户的需求很快完成制作,而传统广告制作成本高,投放周期固定.另外,在传统媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价.而在互联网上做广告能够按ୗ

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第三,网络营销具有可重复性和可检索性.网络营销可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索,重复观看.只要顾客愿意,企业可以二十四小时不间断的向顾客提供各种信息,网络营销减少了时间因素的影响.而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容.如果错过广告时间,就不能再得到广告信息.另外,显而易见,较之网络营销的检索平面广告的检索要费时、费事的多.

第四,即时效果监测.利用先进的信息技术,广告客户可以通过网络即时获得数据、报告.这对及时调整广告策略意义非常重大.而这在传统媒体是不可能实现的.比如,你同时在几家报刊上做广告,但每家的效果怎么样,不可能及时得到反馈,只能凭事后的感觉或调查来推断.

那么,结合互联网的特点,医药企业如何加以利用呢?

一、利用网络上面的医生互动圈子,进行医生教育

医生要取得执业资格,必须通过一定的考试.在医生的整个职业生涯中,要想获得晋升的资格,就要通过各种等级考评.因此,为医生考试服务的网站应运而生.每当考试前夕,医药网站流量就会出现爆发式增长,是平时的几十倍,甚至要预防因流量过大服务器出现“罢工”的情况.像这样有诸多医生、医学生访问的网站,就显然是医药企业进行医生教育、影响医生的首选媒体.

如何去做才能影响医生产、让医生熟悉并且认识这个产品的功能,从而在平时的工作中去采用这些药品为患者治疗呢?方法有两种：第一、和国家医疗考试合作,拿到一定的学分,当医生学完一定的课程之后,可以送一些学分给医生.从而增加医生的认知和好感；第二、举办一些互动活动,提高医生的参与兴趣.大家都知道医学是一门标准无恒定的学科,完全是经验主义,所以,医学无止境.每一个医生都想在事业上获得成功,成为行业的佼佼者,他们需要不断地学习和进步.因此,可以利用这些媒体,举办一些对于医生来说有意义的活动.让医生在学习的同时,提高自己的专业技能,而医药企业则可在相关活动中植入产品信息.但是需要注意的是,千万不要引起医生的反感.这种营销的方法比较适合处方药.

二、迎合患者需求

其实患者对于医药企业来说才是最重要的,因为患者才是药品的最终消费者.药品分为处方药和OTC（非处方药）两种,先说处方药的部分如何进行网络营销.处方药一般治疗范围属于大病种,慢性病等等,这类药品患者平时接触较少,主要是要让患者明白这种药的功能,可以进行一些科普的患者教育,有很多企业聘用公关公司专门做这方面的工作,单是在一些大众网媒上推一些公关稿件,效果也是非常不错的.另外介绍一种方法,就是以频道或者专题的合作方式,与专业的健康类网络媒体合作,如寻医问药网这样的专业垂直健康网站.例如,一款骨科相关的药品,就可以在寻医问药网的骨科频道或专门开设一个由企业冠名的专题频道,频道的内容架构可以是一些科普的内容,一些和骨科相关的知识介绍,例如,预防、治疗、护理,让患者、网民了解这些疾病相关信息的同时,接收到植入内容中的产品信息,实践证明,这种办法效果非常不错.再来说说非处方药.非处方药即平时可以在药店里面买到的这些药,不需要医生开处方的.其实患者对这部分药品的认知是最少的.因为医学的专业性,所以造成很多的患者对药品不了解.由于网络的便捷性,越来越多的患者在自行到药店购买非处方药前都会在互联网上查询一些相关信息.现在几乎人人可以上网,无论是家庭,还是办公,以至于休闲娱乐中,都可使用电脑或者是移动终端,那么机

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