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摘 要：旅游产业作为绿色消费近年来成为拉动国内消费的增长点,旅游商品对产业整体发展水平有一定的影响,作者从我国当下旅游商品的市场供给状况入手,分析影响旅游商品市场需求的因素,运用营销整合策略,为旅游商品的营销服务提供一种可借鉴的营销策略.
关 键 词：旅游商品；整合营销；市场需求
中图分类号：F590文献标识码：Adoi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.11.23文章编号：1672-3309（2013）11-50-02
近年来,旅游业已成为中国第三产业中最具活力与潜力的新型产业,旅游经济成为区域经济的重要组成部分,我国接近30个省级地区把旅游业作为经济结构中首先发展的产业.旅游商品作为旅游收入中的重要组成部分,直接影响着旅游业的经济效益.然而,在我国旅游商品销售中存在着诸多问题,严重阻碍了我国旅游商品经济的发展.据调查,在旅游热季,旅游商品的价格都明显上涨,涨幅最高甚至达到六成.商品价格过高,而且没有特色,失去了珍藏或使用价值,游客不愿意购买.2013年10月1日起施行的《中国人民共和国旅游法》第35条明确规定：旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动,诱骗旅游者,并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益.与其采取强迫购物的愚蠢行为,商家为何不想办法让游客心甘情愿地自动掏腰包?
本文来源 http://www.sxsky.net/guanli/0012033.html
一、旅游商品的市场供给状况
1、旅游商品数量多,但差异小.旅游商品主要有五大类型：纪念品、工艺品、使用品、食品和其他商品.市区的人文旅游景点最为集中,县市以自然旅游资源为主,兼有人文旅游资源的景点,在单一的自然旅游景区,旅游商品分布最少.旅游商品琳琅满目,但却呈现出数量多、种类少的特点.在我国多数旅游地区,能反映当地旅游资源特色的主打旅游商品少之又少,商品缺乏鲜明的地方特色,好资源其实并不匮乏,但是由于这些资源没有被充分认识,从而不能在旅游资源的广度和深度上进行开发利用,导致旅游商品差异小,缺乏品牌旅游商品.
2、旅游商品的整体价值偏低.国内旅游业飞速发展,但旅游商品却没随之一同前进,甚至有些地区的购物量不但没有增加,反而日渐减少,这是因为旅游产品的整体价值偏低.具体体现在,我国大多数旅游商品没有形成有竞争力的生产基地,许多生产厂家小作坊式经营,多数以手工和半机械化为主,生产工艺差,往往只能对一些原始材料进行简单加工,深加工程度不够,质量不能保证,上柜销售的以粗糙的原始商品为主.商家多半采取自办自营模式,销售网点布局散乱,缺乏统一规划和管理,并且销售人员业务水平低,缺乏服务意识,销售手段落后,造成市场秩序混乱,假冒伪劣盛行.
3、旅游商品产业链低水平运作.旅游产业属于横向产业链,即整条产业链直接服务于消费者市场,产业内部企业创造自己相应的产业价值,将产品和服务整合在一起提供给消费者.旅游产业是吃、住、行、游、娱、购六要素相关企业的集合.旅游产业链不仅包括旅行社、交通业、餐饮、住宿、观光区、旅游商店、旅游车船以及其他大小型休闲娱乐设施等旅游核心产业,还和农业、园艺、工程建筑业、运输、传媒以及政府等辅助产业有密切的关联.前者是旅游产业链上的主要因素,后者保障产业链正常运作.旅游商品作为旅游产业链上的一个必要环节,必须和其他旅游相关产业协同发展.旅游商品自身发展速度快,覆盖规模大,相关产业颇多,可我国旅游商品的发展并没有得到其他产业的太多帮助,形成不了旅游商品在产、供、销等方面的良性循环.例如在许多景区内只有小商小贩甚至摆摊设点式销售,经营规模小、环境差,销售渠道单一.
二、影响旅游商品市场需求的因素分析
1、购买旅游商品的动机.实践证明,游客主动购买旅游商品主要有以下几个动机：一是对旅游往事的回忆.旅游商品可以勾起消费者在旅游过后对曾经走过的地方,发生故事的回忆.二是有收藏各地旅游商品、工艺品的爱好.旅游商品一般都具有地方特色,在市面上很难买到,具有收藏价值.三是馈赠亲友.把旅游商品作为礼物赠送给亲友很有心意.四是自己使用.旅游商品具有摆设、装饰等功能.五是炫耀心理.旅游商品可以作为消费者炫耀自己曾经去过哪些地方的证明.最后是从众心理,即单纯看见大家都购买,自己也跟风购买此商品.
2、旅游商品消费受旅游地点的影响.旅游商品有一种记录的功能,游客乐于在原产地购买有纪念意义的旅游商品,这样就同时拥有了物质和纪念的双重价值,在旅途中的记忆会因此被唤起.
3、旅游商品消费受有形价值的影响.质量、样式、功能、包装、价格等都属于商品的有形价值.消费者购买任何商品都要考虑这些方面,旅游商品也不例外,而且旅游商品作为一种珍藏性的商品更要注意.只有有形价值满足消费者的内心需求才能激起购买欲望.
4、无形价值对旅游商品购买的影响.无形价值主要是指旅游商品的内涵及艺术价值.旅游商品和普通商品不一样,因为它蕴含着浓郁的纪念意义,多数不是用来使用的,所以旅游商品一定要具有代表意义.毫无珍藏或特殊价值的旅游商品,游客是不会购买的.
三、旅游商品的整合营销策略
1、产品策略应根据消费者的心理需求有所侧重.求实心理占据消费者心理需求的首位,可见商品的使用价值还是很能影响消费者购买行为的,虽然大多数的旅游商品更加侧重纪念价值,但它的质量问题却不可忽视,质量太差首先就被淘汰,旅游商品即便是被拿回家当摆设或作为礼物送人,游客也绝不会选择质量太次的商品.在保证商品质量
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3、应根据销售特点设计多渠道销售策略.旅游目的地和消费者分别是旅游销售渠道的起点和终点,代理商、批发商等则是渠道的中间环节.商品销售渠道应在对市场认真调研、综合分析旅游目的地战略目标和营销因素组合战略的基础上进行选择.在旅游商品销售渠道的选择上,商家要先选择成本消耗少的短渠道销售,即商品由生产商出售给零售商,再由零售商直接销售给旅游消费者.因为短渠道的
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