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“如果错误地判断了发展的趋势,可能过去十年积累的成果会在一夜之间被颠覆.”腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾在最近的一次访谈中,透露了自己心中的忧虑.
短短两年,微信热得发烫,截至上半年,它的用户数已接近4亿,月活跃用户超过1.9亿,微信公众平台已有100万公众账号.其海外版本WeChat的用户也已超过7000万,覆盖200多个国家和地区.
滚雪球式的用户规模增长及巨大的商业化想象空间,造就了“微信红利”,以至于在全球最大广告集团WPP今年公布的全球价值排行榜中,腾讯首次超越社交巨头Facebook,位列第21位.
就连腾讯的老对手奇虎360董事长周鸿也感慨：“微信在无线上已经是一个单极世界,它已经成了《黑客帝国》里无所不在的BigBrother.”有开发者称,目前微信所占用户时间与用户手机上的其他所有APP之间的比例已达6∶4,数字还在不断攀升.
微信如何商业化已是万众瞩目.但在7月3日的合作伙伴大会上,腾讯并未推出微信5.0正式版.
有腾讯高管称,微信平台目前是无规则状态,一些放出去的权限正收回重放,具体规则尚在酝酿中.“微信团队害怕失控,他们现在手里抓了一把好牌,却总要力求稳妥,慢悠悠出牌,而我们只能干着急.”一位开发者难掩失望.
腾讯究竟在想什么?创业者又能做什么?被动商业化想象
中国互联网只有两种商业化模式屡试不爽,一是流量广告,二是游戏.只要微信放开它最核心的价值资产——4亿用户的社交关系链,强大的用户流量导入就会让商家赚个盆满钵溢.但由此带来的垃圾信息推送、信息过载等问题,将会严重挫伤微信的用户体验.
“微信团队认为自己必然能做到10亿用户规模,所以现在就放开关系链,只能是把事情做小了.”有接近微信团队的人士表示,微信处在用户体验与商业化的两难抉择中,“现在更多是一种被动商业化,以适当的妥协安抚各方”.
对急于在微信商业化过程中分羹的人而言,这并不是他们想要的方式.
由腾信电商控股公司（ECC）较早介入的微信电商化尝试,一波三折.模仿淘宝系开店模式的微购物商城平台因后台简陋、转化率过低,目前已陷入窘境.而由移动生活电商团队主导的线下O2O业务也走过一段弯路,初期曾摸索按会员数收费、单店收费等盈利模式,但效果不佳,最终该团队的发力方向已调整为向企业提供定制化的CRM（客户关系管理）解决方案.
微信平台逐渐变成了一个谨慎试错的实验器皿,各种想象仍在继续.
“找你妹”游戏的开发商热酷公司CEO刘勇表示,一旦微信开放游戏平台,前期的流量导入虽然会非
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理论上,微信还可以推出以付费表情为代表的会员虚拟增值服务.与微信类似的日本即时通讯类应用LINE,去年4月就推出了表情商店“Stamp”,四个月内赚取了3亿日元.截至今年一季度,付费表情业务营收1700万美元,约占公司总营收的30%.
除了游戏、电商、行业解决方案等变现路径,外界还希望微信构建一个LightAppstore平台（轻型应用商店）.
与手机APP应用相比,微信上的公众账号其实是一个基于Html5页面的轻应用,它无需下载应用到本地,又能实现部分轻型交互功能.该模式的盈利核心是平台流量导入以及收益分成,想象空间巨大,但微信官方至今守口如瓶,也未向公众号提供分类、导航服务,微信内支付亦没有全面打通.
有酒店行业的微信公众号运营者透露,微信团队早期与之沟通过让用户付费关注公众号的可能性,后来再无下文.
在影视音乐、付费文学等文化领域,微信也具有商业想象空间.2B生意的设想与担忧
在被动商业化之外,微信亦有自己的计划.
在互联网业界有这样一个比喻：中国庞大的互联网用户群住在同一座山上,用户位于山底到3000米海拔的地段,新浪微博用户与之稍有交集,但主要居于3000米-5000米的中间地段,而微信却可以从高到低全面覆盖.
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“3000米以下的用户可以靠游戏、会员增值服务等B2C业务收钱,3000米以上的用户价值虽高,却不好收钱,唯一的突破点在于B2B业务.”有接近微信团队的人士称,微信的切入点是帮助传统企业实现移动信息化转型,而绝非“卖广告”.
腾讯副总裁张小龙的设想是：微信可以提供一种更便捷的方式,让任何人、任何企业轻易地通过微信提供服务.
微信已延伸到航空、银行、基金、证券、保险、政务、电信运营商、媒体、IT、快递、制造业、酒店等十多个行业,未来还会在餐饮、房地产、购物商场、KTV、景区等再树一批标杆.
微信可以提供会员卡绑定、CRM、客服、统发消息等通用模块服务,以及与各行业业务密切相关的定制服务等.为了提速,微信并未向首批合作企业收费,甚至一度有过企业送钱微信拒收的传闻.
张小龙还有一个更大的远景：微信解决了人和人的通信问题,我们还希望微信解决人和企业的通信问题,甚至人和设备的通信问题.
微信5.0版虽未正式发布,但其内测版的新功能已部分外泄.该测试版本强化了“扫一扫”与“摇一摇”的功能,可以扫描二维码、文字、图片、实时街景等内容,还能摇出音乐与视频内容.此外,据腾讯内部人士称,微信5.0正式版将全面打通微信内支付.
外界评论多认为,新版微信将“横扫一切”,可装下个人与企业的社交、营销、商务、生活等几乎大部分需求,甚至以物联网方式助推智慧家居、可携带智能设备等领域的创新.这与张小龙的期许多少有些吻合.
实现这一宏大的目标,必然要损害一部分短期商业利益.
在微信5.0版本,微信公众账号将被分为订阅号与服务号两类,订阅号可每天群发一条消息,但会被折叠到一个“订阅号”文件夹中,而服务号的消息可显示在聊天列表中,也可以即时提醒用户,但群发消息每月只限发一条.限制消息群发,必然使平台的营销价值降低.这一做法与日本LINE公司截然不同.后者已开始向企业用户推广“官方账号”,每年收取6690美元的使用费,并要按照信息条数收费.
“LINE这样做等于没有商业化,仅靠广告模式,会损害用户体验,也承载不了更多品牌企业入驻.”有腾讯内部匿名人士称,没有大公司愿意只做管道,消息或媒体式营销不是微信未来的重点.这就意味着,微信不会为入驻商户提供过多的导流拉新（客户）服务.
除了营销受限,转化率低同样困扰着入驻企业.以今年颇受追捧的电商品牌唯品会为例,其微信公众号粉丝数近20万,但日订单数仅200单左右.
“微信的流量转化逻辑目前存在问题.要买东西就必须先关注商家账号,但你关注多了,就得忍受商家的信息轰炸.”一位资深电商人士称,转化率低只是表面现象,根本问题是,微信缺乏一套类似淘宝客的流量转化机制.入驻商户怎么办
“企业要从过度营销的乱象中清醒过来,不能老想着以短、平、快方式大量拉新和迅速提高销量.”布丁酒店市场部高级总监章蔚称,微信是个好工具,但用好它需要花心思.
布丁酒店的微信公众号拥有57万粉丝,APP激活用户约23万,但前者每天仅260个订单,后者的日订单数超过1000单.微信的订单转化率并不突出,不过抽样数据显示,微信用户的二次购买率要比其他渠道高出15%.
章蔚称,布丁酒店利用微信提供的CRM管理后台,可分析用户属性、行为习惯和特殊偏好等数据,做一些精准营销,比如按照消费次数提供定向促销信息,在用户结婚纪念日、当爸爸纪念日等日期发送温馨问候等.
万达大歌星副总经理刘波则表示,现在已很少进行过度的信息推送,转而寻求将CRM、收银、订房、点餐等业务系统迁移到微信上来.目前,万达大歌星在全国55个城市拥有74家KTV门店,今年1月驻微信的微生活平台后,微信粉丝数已接近100万.
系统打通后,万达大歌星可对用户的消费额度、分布区
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