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平台化的结果之一就是,转换不同的屏幕,跨越不同的媒介,我们发现,话题往往都是同一个话题.如当下正是NBA常规赛如火如荼之时,电视上体育频道转播的是NBA的战况,视频网站呈现各种NBA专题,#2014NBA全明星投票#、#NBA#、#帮科比上头条#这些都在微博热门话题中榜上有名.话题很容易成为平台间维系的纽带.
如果将新浪的数字媒体平台化看做一个生态系统,“关系”就是这生态系统的脉络,这个关系包括品牌与品牌之间的关系、用户与品牌之间的关系以及用户与用户之间的关系.如果通过特定话题将这些关系转化为传播渠道,这就是广告主最需要的营销通路.
这种话题的“弥漫性扩散”,在之前的其他形式媒介中很难实现,正是社交网络为其实现带来了可能性,关系、图谱成为社交网络商业价值实现的基石,社交网络利用得好坏,直接取决于对关系网的利用.
话题切入营销
在PC端新浪微博页面右侧会出现一个话题栏,在移动端新浪微博广场中会出现“热门话题”应用,如果话题运用得当,对广告主来说就是“带关系的广告”,网友看到自己感兴趣的话题,就会产生互动诉求.如热门电影《小时代》、《中国合伙人》等都曾利用微话题,编织出了有效的电影传播关系网络.
5月初,新浪微博上线了微话题主持人,认证用户或微博达人发表了包含话题名称的微博后,便可点击微博正文中的话题链接进入话题页面申请主持人.此后,正在上映的电影《中国合伙人》迅速抢得了该话题的主持人位置,同时对话题内容进行了一系列的定制改造,通过微博中反复提及话题关 键 词,不断强化微博用户的记忆,同时也号召该片的主创和演职人员共同参与到该话题内,每一位主创和演员都有自己的粉丝群体,无形中,一个巨大的关系网络织就而成.截至7月,“中国合伙人”话题共有讨论680余万条,一周内达135000条,24小时内达14000条.
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流量原生性放大
相比于直接的广告推广,关系网络带来的话题效应的突出优势就是——原生性.在新浪微博商业产品部总经理程昱看来,“这是内生性流量体系,通过关系链传播不断放大,最终放大落地在微博页面、企业主页中.”
既是与用户信息动态高度融合,且与社交媒体内容几乎无法区别开的原生广告,同时又可能大幅度放量扩散,正是广告主最希望看到的.话题运维的开放,认证企业机构
话题方面论文范文例文
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程昱认为,对于话题营销的接受程度,第一波多半是品牌广告主,但这个产品绝对不仅仅限于品牌广告主.每天在数以亿计的微博发布中,有超过20%的微博自发带上了标识话题的双井号“##”,庞大的用户群和强大的用户基础,保证了微博话题内容的可靠性.借助活动契机,打造自己的话题进行营销,很多中小企业借助互动沉淀粉丝,增加品牌曝光带来良好经济效益.
【案例链接】
#带着微博去旅行#
10月8日,新浪微博上已经有超过3亿参与量的#带着微博去旅行#活动话题运维正式开放,认证企业机构和个人用户,都可以自己创建#带着**去旅行#模式的话题,成为话题主持人参与活动,通过审核后进入#带着微博去旅行#大活动的子话题,就可以带着粉丝一起运维话题参与抽奖.据悉,此次话题申请开放仅仅3天就收到了上百个申请意愿.
广告主介入空间
最终数据统计显示,活动期间,共有268家企业、政府、旅游机构等合作方,以及99个线上目的地页面参与,这些合作方其间累计增加粉丝总计1097万人次.以@北京园博会为例,利用这次活动,@北京园博会发起了#带着微博去看鸭#的旅行话题,并申请成为主持人,借势进行话题营销.伴随着9月6日大黄鸭首度园博园亮相,#带着微博去看鸭#话题冲刺为微博热门话题第一名,并以近40万的话题讨论量连续三天居旅游类热门话题榜首.
明星粉丝助力
据统计,在整个活动期间,共58位明星发布超过100条原创活动微博,带来700万互动数,单条微博平均互动数7万次.以@冯绍峰为例,目前他微博有1300多万名粉丝,这些粉丝中的一部分对他的微博话题进行转发,如此开枝散叶,将是怎样一个庞大错杂的关系网络.他的话题微博#回古代旅行#,实现单条转发16.2万,借此原创微博1万条,粉丝增长10万.明星、大V在微博上早已铺就的关系网络,在这种话题营销中所起到的作用不容小觑.
营销价值凸显
#带着微博去旅行#项目是中国互联网史上目前最大一次旅游人群总动员,对于广告主来说,通过微博的话题开放形式,创意话题参与其中,提升品牌形象.对于旅游行业和旅游者来说,可以通过大数据分析看出旅游行业的最新趋势和热点.这是一次中国社会化媒体总动员的活动.
本次活动利用合作企业、明星、微博粉丝构成了一个三位一体的营销圈,形成了一个天然的关系网络,三方利益很自然地嵌入其中,企业获得了营销机会,明星增长了粉丝,微博粉丝获得了奖品.参与企业发布了大量的#带着**去旅行#的相关话题,为产品制造了营销机会,提高了用户黏度.
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