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“高端”的尴尬

一天,有个顾客气呼呼地找到Bycreations（柏品）的客服,说,你们家的袜子质量也太差了,我花上百块钱买的袜子啊,才穿了一个星期就破了一个洞,还不如我买的那种十块钱三双的.

客服说,不至于吧?我们的袜子不可能这么差啊,您是做什么工作的?

我是做工程的.

哦,那您是不是天天在工地上走动?

是啊.

那怪不得呢,越好的东西,越需要保养,不是可以无所顾忌地穿戴.好的袜子不是比拼耐穿,而是舒适和用料.

类似的产品使用误区的客户投诉,定位高端服装的Bycreations的客服会经常遇到等等下等下,标题不是说六千块的西装怎么卖吗?怎么聊起袜子了?

那是因为他们刚开张那几个月,在天猫上定价六千元的西装根本卖不出去,只能靠卖点袜子、皮带、衬衫等配件养着.

所以,你可以想想做电商定位高端的尴尬：不理解、没销量.

定位很好,但占位有点早

我们回过头来认识一下ByCreations,这是横店集团要做的一个轻奢服装品牌,定价在五六千元,线上线下一起做.其实,线下所谓的奢侈品服装,一般都在上万或数万,但对于网络而言,五六千元的西装,已经属于奢侈品了.

这正是他们要抓住的定位空挡,所有的产品环节,都完全按照奢侈品的套路和节奏来走,选款随着巴黎、米兰时装周,原材料、设计、生产全在意大利,周期都是提前一年；但是在定价方面,追随网络.

他们觉得,现在电商市场的消费结构是一团乱麻,这跟前些年线下业态的演变很相似,这团乱麻也在分化,线上也一定会出现高端的产品,所以要提前占位.

当然,这个位占得也有点早,开业半年多以后,每个月的销售只有20多万元.

他们也曾尝试过各种方法,却发现,采用市面上的那些电商玩法,只能收获大量难堪.

比如说,淘宝三大流量来源：直通车、钻展、淘宝客,淘宝客很显然是不适合做高端西装的,因为你根本不知道他们会把你的广告位展示到哪里,这对品牌形象打击太大；他们曾略微尝试钻展,但是,若是六千元的西装和干果、内衣、拖把等一起展示,怎么看怎么不搭调；直通车也进行了小规模尝试,但是每一次投放的转化率几乎无法统计,为什么?因为几乎没有直接购买的,客单价太高了,衬衫都要1500多元,更不要说西装,消费者很难一下子就下定决心,不要说转化率百分之几,千分之几都没有,你简直能感觉到钱打水漂的“哗哗”声.

高端有高端的玩法

但是,时间久了,会出现有意思

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顾客会收藏,会过个十天半月的,有陆陆续续下单的,他们刚开张的前两个月,冷清得要死,虽然知道走高端品牌需要时间养,但是这种冷清的开端还是让人郁闷.当他们回访那些陆续下单的顾客才知道,顾客一开始被直通车吸引过来的时候,一看客单价,立刻就是全身拒绝的节奏,不敢相信,更不会购买.但是,又很好奇这么高的定价,到底为什么?会不会打折?不妨观察观察.

发现过了一个星期,还是没有降价的意思,杭州本地的顾客甚至到线下店去看看,发现线上线下同价,慢慢地开始相信了,或许真的物有所值吧,才小心翼翼地下一个皮带钱包衬衫之类的小单,反正一周无条件退换货,这时候,局面算是打开了.

然而,问题接踵而至,就是开头提到的现象,有些消费者觉得,花这么多钱,买到的东西怎么不耐穿呢?

这其实是国人对奢侈品的理解有误差,那些下单的消费者可以分为两种,第一种是经常买奢侈品的,他购买ByCreations之后,会跟Burberry,Zegna,GUCCI等对比,会有一个评价：认可还是不认可,认可就会继续购买.

第二种就是觉得花了冤枉钱,不耐穿,真正懂奢侈品的人会知道,一件衣服贵不是因为耐不耐穿,而是因为稀缺,反而是需要精心打理,你穿着精防羊毛的袜子,天天在工地上飞奔,也挡不住破洞.

举个例子,一件奢侈品的西装,穿戴与保养,都需要小心打理,坐卧的时候,都要多一分注意.他之所以名贵,是因为用料的讲究,他可能是用210支纱的布料做的,什么是210支呢?就是一克棉花被抽成210米,这需要极高的技术,产能非常有限,所以,210支纱的布料在全世界都是稀缺的,能做到150支就很不错了.但是做到210支的会比150支的布料穿起来舒适,悬垂性更好,看上去更有档次,价格也是150支面料的近10倍.

中国的“土豪”们,富起来太快,还没有来得及懂得这些知识,就已经富得流油.这就需要引导.

需要引导的不仅仅是用料知识,还有穿戴的搭配.

大多数白领金领阶层并不是太懂得奢侈品的搭配,所以他们找资深搭配师对各种身高和体型的人,做出搭配样板,做成视频,放到网站上.欧洲的奢侈品品牌虽然不错,那是对有点小肚子中年发福的人更适合,而对于35岁左右的男人,尤其是南方人的身高,会不太合适,你若是想再有点文艺气质,就更难满足了,所以,高端品牌的表现形式,就不仅仅是详情页那么简单.

刚才说到,转化率这种电商的普遍概念完全不适合高端电商了,那么考核传播效果的指标是那些呢?收藏、访问深度、停留时间.这种搭配教育,使得收藏网站的人多了,网站的访问深度增加,顾客停留时间也增加了,这就证明消费者在认可你,他今天不买,等他觉得时机成熟了,就会想起这个品牌.

此外,在品牌传播方式上,他们没有选择明星代言,而是用群体精英代言.

这也是一种很好的尝试,明星代言不是做不起,这个项目横店集团累计投资超过2亿元了,他们舍得投,只是对于一个新品牌,明星代言的高举高打效果可能不会好,明星毕竟离大家太远,选一个行业的精英,比如某个行业内知名公司的营销总监,某个设计师等等,让消费者感觉,和我们类似的人,穿这样的衣服都能有不错的效果,我穿应该更没问题.

而且,群体精英代言的模式,让店铺感觉真实,有气氛.

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最后,高端电商的传播环境也很重要,据ByCreations（柏品）总经理周旭斐说,目前天猫显然还不能成为其传播阵地,他只好选择福布斯中文网、GQ等做广告,虽然流量价格比淘宝贵几百倍,但是,做一个高端品牌,第一需要的是环境,他们跟宝马的广告在一起更搭配,这是一个高端品牌必须付出的代价,而且,他们会更加强调去自己的官网引流,而不是天猫,天猫在技术上也实现不了更高的表达要求.

所以,做高端电商跟普通电商,完全是两个概念,以前的指标不能用了,以前的展示也失效了,这样一个全新的课题,我们都需要探索,但从目前来看,跟淘宝电商反着来,或许是一个出路的方向.

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