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形象反馈策略是形象执行策略动态反映的重要一环,是企业形象执行获得活力的重要保障.形象反馈要求企业形象管理部门能够建立有效的反馈通道,利用这些渠道收集利益相关者对企业形象评价的信息,并通过对信息进行认真地分类、汇总和加工处理后形成形象反馈建议.形象管理部门要充分利用形象反馈来对形象的执行进行评估,并做出恰当的执行策略调整,使形象的执行获得更好的效果,产生更有利于企业发展的实际形象促进因素.
3.企业形象塑造与形象执行策略协调机制模块
企业形象塑造从企业角度来说是企业所期望的形象表现,而要使企业形象真正体现在公众对企业的良好情感、信任和认同,要利用形象执行策略来实现.因此,要保证此两者的有效统一就必须要有一定的协调机制来进行维系,这样才能真正为企业营造良好的公众环境,获得企业的独特竞争优势.企业形象塑造与形象执行策略协调机制模块主要包括制度保障机制、沟通协调机制和形象调整机制三个子机制.
制度保障机制包括形象管理职能部门的建立、形象管理制度与规范的制定和创新保障制度的建立.其中,形象管理部门应具有高于其他职能部门的独特的权力而又受企业高层的直接指挥,这样才能使形象管理部门在进行形象塑造与执行时做到统一指挥与协调,并保障形象传播的统一性,企业形象虽然是相关公众对企业的产品、服务与行为所产生的评价,但要获得良好的形象评价就必须要依靠完善、系统的形象管理制度与规范,在此制度与规范的统领下,企业在公众的心理才能产生有效的标识效应,企业形象管理是一个持续而又要求创新的永久工程,因此创新保障机制是制度保障机制中非常重要的内容,可以从创新决策机制、创新激励机制、创新约束机制、创新调控机制和创新监督机制等方面进行组建.
沟通是企业管理的高境界管理手段,良好的沟通可以高效地传递信息、理解任务目标,能够促进职能部门间、员工间和企业与公众间的相互关系,形成和谐的氛围,提高认同的一致性.中小企业在形象管理中建立沟通协调机制应从企业内部和企业外部两个层面进行考虑,即企业内部沟通协调机制与企业外部沟通协调机制.内部沟通协调机制应以正式沟通与非正式沟通的相辅相成而建立,确保企业形象管理的信息、决策能够快速、有效地进行传递,并能促进形象执行的各层次主体间相互配合,提高形象认知的一致性、形象实施的高效性.外部沟通协调机制应是一个双向的过程,包括形象输出的沟通机制与形象反馈信息输入的沟通机制,这两者并不是独立而存在的,而是相互融合、相互补充而存在的.
在企业形象的建设过程中,要获得企业内部的认同、外部公众的认可以及这两者的高度统一性还是具有非常大的难度,因为在进行形象定位、形象认知、形象策划、形象宣传、形象评价等一系列形象管理活动中都会存在或多或少的偏差与分歧.这就需要建立形象调整机制,可从形象评价反馈机制、形象再定位机制两方面进行考虑.
三、中小企业形象管理的运行策略
1.由上而下、由外而内的管理策略
企业形象的塑造作为企业获得他人难以模仿的竞争优势的重要管理方法,已被越来越多的企业所重视.然而,要取得持续、高效的形象管理效果并不只是依靠口头上说说、形式化重视而能实现的,而是要依靠由上而下、由外而内的管理策略.由上而下,指的是企业的高层管理者不仅要具有重视形象管理的思维、形象管理的战略眼光,而且还能将企业形象管理进行逐层推进的能力,让企业形象的塑造能被企业全体员工所认同.由外而内,指的是企业的形象管理并不只是在于企业自身所期望的形象塑造,而更重要的是从相关公众的视角出发去定位企业形象的核心价值观,制定形象管理战略,策划企业形象传播活动,回收形象评价反馈,及时调整形象管理方法,使企业的形象塑造能够得到相关公众的高度认可.由此可见,由上而下、由外而内的形象管理策略是一个系统性、全局性工程,需要全体员工的协调一致、奋发拼搏,才能保证战略型形象管理取得预期的成效.
2.全层次、全员形象执行策略
在战略型形象管理过程中,一定要有这样一个清晰的认识：要使公众认知、认可企业形象的核心,不是单独依靠形象管理职能部门所能实现的,而是企业全层次、全员形象执行才能实现的.全层次形象执行策略要求企业各职能部门在以形象宣传、企业文化为全局性思维的指导下将形象建设融合于各自的工作内容中去,并做到部门间相互配合与协调一致.同时,企业形象的管理要求全体员工树立形象意识,在对内、对外的言行表现时都能将企业形象的展现放在首要位置,使企业形成内部团结、外部和谐、高度认可的企业氛围,以致获得良好的企业形象,提升企业的价值.3.重伦理、持续发展的形象塑造策略
企业的伦理道德是一种为社会和相关公众所期望的行为,是企业形象、企业文化建设的基础条件.伦理道德与企业的经营活动是共生共存的,企业要获得良性循环的经管活动,必须要遵守伦理道德的规范.因为,企业的管理者和普通员工伦理道德的观念能够决定企业的伦理道德水平,而这又将决定企业的形象是否良好.由此可见,企业形象塑造的过程是一个重伦理道德的过程,只有这个过程在不折不扣地实施,企业的形象管理才能持续发展.
4.基于认同的内外传播策略
在信息化时代,随着传播媒介不断丰富,传播所产生的作用越来越受企业的重视.公众会通过各种传播渠道和媒介来获取他们感兴趣或能引起他们兴趣的相关信息,对信息进行理解、认知后便对企业产生一定的印象与评价.因此,对于中小企业的形象管理来说,要能够充分利用各种传播渠道,运用传播策略提高公众对企业形象的认同.而要形成认同的效果就要求企业从不同公众的诉求出发来制定传播策略.如：对于员工来说,他们的诉求主要表现在对企业的发展有知晓权、能够受到尊重、劳动价值能够合理体现等,因此,针对于员工的企业形象的传播策略要能够表现出员工就是企业形象的实施主体,他们应该受完全的尊重,对于消费者来说,他们的诉求主要表现在消费感受是否是等值或超值的,因此,针对于消费者的形象传播策略则要能够体现出消费的公平和企业的真诚.
5.快速响应的形象维护策略
当公众对企业形象评价不良时,或由于企业的某些失误而导致企业形象处于不良的舆论之中时,企业要能够迅速启动响应机制,能以沉着应对、查找根源、客观面对、以公众为本的姿态来维护企业形象.形象维护策略要重点培养公众对企业的信任感,取得公众对企业的信赖与亲近,给予公众在实力、服务、人员、未来性、情感、道德和价值体系等方面的承诺.
综上所述,中小企业在我国的经济发展中具有非常重要的作用,要使这一群体充分发挥作用和彰显活力,建立中小企业战略型形象管理模式是必然趋势.中小企业战略型形象管理模式能够使企业内、外部公众对企业产生高度的认同,让企业能塑造良好的企业品牌形象,形成独特的企业文化,获得具有鲜明特色而又难以模仿的竞争优势,促进中小企业持续、健康发展,进一步实现其价值.
参考文献
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