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如果把时钟拨回十年前甚至几年前,一款新车上市的传播和购买过程是这样的：由汽车公司对汽车消费市场的判断与了解,策划一个足够吸引人的创意,通过户外、平媒、广播电视等传统媒体来放大这个创意,呈现在消费者面前,扩大认知度,并引起消费者的讨论.之后,汽车公司的市场部和公关部会通过“上市活动秀”、各种线下活动,以及传统媒体的报道进一步加深消费者对新款车产品的印象,这时消费者通过人与人之间的交流,谈论车的造型舒适度、发动机功率等问题,然后,想买车的人就会走进汽车品牌4s店,通过销售的介绍进一步了解,并完成交易.
但在近两年来,随着互联网大潮的影响,汽车营销也发生了显著的变化.益普索携手CampaignAsiaPacific杂志发布的《亚太营销人员2012-2013年度展望调查》显示,汽车类品牌增长强劲.汽车网络媒体正不断崛起,并最终引起了受众的变化,这使得他们对于传统汽车行业的审美情趣、信息传播模式、媒介接触习惯乃至购买路径等方面都发生了巨大的变化.
该文来源:http://www.sxsky.net/guanli/00185295.html
年轻就要“说走就走!”
目前,大部分汽车品牌已经开始在市场部内设置了数字营销的小团队,虽然还没有汽车公司把互联网当成大规模的销售渠道,但是他们已经越来越注重借助网络来扩大自身知名度和影响力,已经有越来越多的汽车企业开始把网络作为新车发布的第一平台.
上海通用在2012年下半年推出了新款城市SUVEncore（昂科拉）,在新车上市预热时,就选择了爱奇艺作为合作对象,打造这款年轻、时尚SUV的品牌标签.
在初期推广策略的讨论中,一个社会现象引起了合作双方的注意,那就是在很多书店中都专门辟出一块空间摆放旅行类的书籍,在钢筋水泥森林中辛苦打拼的白领族群们对于“出走”的向往,随着《北京青年》的热播迎来再一次的高潮,且不提凯鲁亚克的《在路上》对一代又一代青年人的强烈吸引力,单是远方那迷人的景色和路上可能发生的丰富经历就足够让人心潮澎湃.
这种现象恰好契合了Encore目标消费者年轻、时尚的定位,也正是洞察了年轻人所特有的“逃离”“出走”的心理,于是爱奇艺将此次内容营销的主要关 键 词放在“旅行”、“户外”等目前倍受小资白领等人群欢迎的词汇上——关 键 词的选择是网络视频内容娱乐营销的重要一步,并以极具煽动力和感染力的文案打动人心——“一辈子,总要有一次,至少一次,说走就走的勇气”.
作为定位于80后年轻一代的SUV,Encore的品牌主张是“年轻就要敢做敢闯”,因此,爱奇艺决定用明星真人秀的行动、态度来传播Encore与80后共同具有的特质：“无畏果敢,说走就走!”.
爱奇艺为BuickEncore量身打造的户外真人秀《说走就走》就是这样基于深刻的代际洞察,应运而生,这是爱奇艺2012～2013年重磅推出的一个系列,包含了同名时尚谈话、公益行走类自制节目、户外真人秀以及系列主题微电影的制作,
深度契合,玩转内容娱乐营销
在爱奇艺推出《说走就走!我们爱旅行》大型户外旅行节目中,有六组风格迥异的新生代人气明星带观众走南闯北,这些明星驾驶Encore深入国内六个各具特色的人气城市,给观众全新的旅行体验.
纵观整个系列节目,无论是从文案雕琢还是节目风格、制作,艺人选择等,都与Encore的个性、品牌形象极致融合.
首先,态度鲜明和无畏的节目观点吸引了目标消费者的注意,引起80后处身城市森林渴望“随性而行”的内心共鸣：“陌生,你好.用无畏,为青春梦想欢呼；左心房是勇敢,右心房是大胆；心,是最准的GPS；跟着计划走,不如说走就走；风沙、黄土、寂静,谢谢你们；今日宜出行；烂天气,好心情；去追!”文案风格简洁,语言具有鼓动力.
其次,根据内容娱乐营销的特点,既满足节目内容与品牌形象契合的要求,又有娱乐营销吸引眼球的放大效应.爱奇艺在此系列节目中选择了张悬、王自健、张俪、陈赫、孙艺洲、林又立等极具标签个性化的明星艺人作为主角,选取了成都、青岛、厦门、平遥、西安、大理等年轻人非常憧憬į
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如热播剧《北京青年》中荧屏情侣任重张俪,驾驶Encore在厦门鼓浪屿吃小吃、弹钢琴、在厦门大学逛书店,重温校园恋人的甜蜜浪漫.如歌手张悬,驾驶Encore畅游古都西安,圆了自己30岁梦想举办小型歌迷会的愿望等每个说走就走的人,都有一个故事,关于自由、关于勇气、关于梦想,或是爱.
在6段旅行中,通过在节目内容中进行无缝植入来达到更大的传播效果,明星态度的植入,Encore产品的植入以及路牌Slogan植入的体现.加之上海通用一系列针对80后的宣传,包括广告语、视频短片以及电视栏目,很好的使产品理念融入受众生活中,与消费者产生情感的共鸣同时,使得《说走就走》获得了更大范围的传播效果.
《说走就走》节目长期排名爱奇艺旅游频道风云榜第一位,节目平均播放量达到280万次,总播放量超过16,789,455次.在节目播出周期中,首页Encore巨幕视频广告获得点击量达到111,192次,电视剧首页巨幕广告获得点击26,394次,奇艺影音15s贴片广告CTR为6.02%,微博平台单条content就获得2万余次转发,截至到目前为止,已有多家品牌广告主与爱奇艺确定了接下来几季《说走就走》商业合作.
网络视频内容娱乐营销的最大优势在于其受众广泛,具有病毒性倍数传播的特质,通过站内外平台的资源整合,可以获得性价比超高的传播效果.而对于汽车企业营销来说,互联网科技还将带来更多的新奇,比如近期流行的互动视频广告、视频签到、跨屏收看等技术,其互动性更强,带宽更大,信息量更大的同时也更加个性化,可以这样说,汽车营销与网络视频的结合,在未来其效果将不可估量,唯有拭目以待.
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