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在央视2012年黄金资源广告招标会上,红星美凯龙、圣象地板与顾家家居分别以6808万、6009万元和4820万中标2012年央视黄金资源,成为家居企业广告投放“大户”,家居建材也被认为是增长最快的行业之一.

4月12日,由《广告主》杂志、中国传媒大学MBA学院及国家广告研究院联合主办的第五届中国广告主峰会暨金远奖颁奖盛典在北京天伦王朝酒店隆重举行.此次峰会也将建材家居行业作为一个单独的分论坛进行了讨论.本论坛由和家网首席营销官林俊毅主持,圣象集团企划部总经理陈志华、九牧集团营销总裁张彬、业之峰装饰企划总监冀仕丰、原科宝博洛尼新媒体中心总监、家具行业互联网营销专家王雷以演讲或者互动的形式进行了深入的分析和讨论.

模式决定成败

在家居建材行业营销分会场中,圣象集团企划部总经理陈志华首先发表了主题为“产业链成就行业领袖”的主题演讲,与在座嘉宾分享了圣象集团的绿色产业链模式.

陈志华表示,家居建材行业是一个“低关注度、高参与度”的行业,目前这个行业主要有三种商业模式,分别是：产供销的普遍模式；轻资产的品牌模式；产业链的系统模式.

陈志华透漏,在1995年之前,中国的地板是没有品牌的,圣象是第一个做品牌的,第一个在央视进行广告投入的,成立了行业内第一家经国家认可的国家级实验室等圣象拥有家具行业拥有无数个第一.产业链模式也是圣象最早倡导和实施的,并在“全产业链”的基础上,将整个模式上升到“绿色产业链”.圣象绿色产业链,是圣象集团及其股东提升企业市场竞争力,推进行业发展的一种运营组织形式.旨在协调内部分工,深化市场交易程度,并成为圣象集团的企业战略之一.历经17年发展,圣象绿色产业链已涵盖林业资源、基材、工厂、研发、设计、营销、服务七大有关联的链条环节,对中国地板行业的延伸和扩展,有着举足轻重的作用.圣象集团的绿色产业链模式实现了多方面的共赢,不仅仅体现在企业的市场竞争层面,更是企业价值观和践行社会责任的一种体现,是企业走可持续发展的必然之路.2013年,圣象集团将继续夯实绿色产业链,积极进取,我们继续对消费者保持敬畏之心,将继续把高品质的产品奉献给600万圣象忠实的用户.

品牌营销：“以人为本”

营销大师菲利普·科特勒在营销1.0和2.0时代的基础上提出了营销3.0的概念,指出人文关怀和普世价值也将成为指导营销发展的新思路.“营销3.0就是要和人们在价值观和精神上寻求共鸣”.从产品到顾客再到人文精神将是世界营销发展的大趋势,未来企业的竞争是文化的竞争.贩卖具有精神属性的产品更能使消费者在购买物品的过程中获得心理满足、情感表达或者身份认同等情感因素.

随着市场竞争日益激烈,消费者品牌意识的日益成熟,越来越多的企业在品牌营销中开始选择以人为本,推出各种营销活动.作为中国卫浴领军品牌,九牧厨卫无疑便是其中的典型代表.

九牧集团营销总裁张彬表示,企业进行品牌营销必须以人文本,就是要“取人本发展之势,明人文创新之道,优人性沟通之术”.在他看来,随着新媒体的不断发展,人性得到了最大化的尊重,个性得到最大化的张扬,人们的参与度越来越高.在消费者感情漂移的时代,企业必须从点滴做起,做好自己的产品和服务,而不只是停留在表面上.这就要求企业必须从品牌的核心DNA做起,做到以人为本.在理念方面,以人为本去沟通；在行为方面,以人文去行动；在品牌方面,以人文去塑造.

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他以苹果手机等国外的一些知名品牌的典型案例,并与国内一些只单纯追求形式而忽略以人文本的失败案例进行了充分对比,对“以人文本”的进行了充分诠释,指出以人文价值为核心,是企业进行产品营销的核心.在他看来,品牌等于人文价值,等于营销传播.过去企业都是先进行产品生产,然后才考虑产品如何进行营销；现在企业应颠覆过去从生产到销售的营销模式,先从消费者的需求出发对产品进行定位,生产消费者需要的产品.最后,他表示,不管做什么事情都要回归到原点、本质,就是要以人为本,人文、人本、人性地进行沟通.离开了以人为本的营销就是扯淡营销、流氓营销,忽悠营销.

解析O2O模式

近年来,随着电子商务的快速发展和消费者网购意识的加强,众多实体商家纷纷开始涉足电商,而电商也开始拓展线下经营,线上、线下“合流”日渐成为一种趋势,O2O模式应运而生.建材家具行业由于产品的特性,O2O模式更是被业内普遍看好,认为是未来发展的趋势.

今年年初,传统家居建材经销渠道商居然之家成立专门的公司,据悉,居然之家网上商城预计将于今年11月11日正式上线,届时将以居然之家作为经营主体,采用O2O模式,从线下向线上渠道进行覆盖.这是继行业巨头红星美凯龙去年中期“触电”后,又一传统经销渠道尝试电子商务.

而以网络团购发展起来的家居建材装修电商齐家网年初欲出资10亿元接盘东方家园,计划2015年开出100家线下体验店,今年将率先开出25家.

在下午的圆桌论坛中,众多嘉宾围绕“建材家居行业如何利用O2O模式”进行了深入探讨.

业之峰企划总监冀仕丰表示,从广义上来说,业之峰装饰也在做一部分线上工作,但这在整个体系内的比例还非常小,线上仍然Ö

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家具行业互联网营销专家王雷表示,O2O其实并不是什么新鲜的模式,早在6年前,博洛尼就开始利用这种模式,通过互联网等新媒体找到潜在用户,然后将这部分用户吸引到实体店里,当时将这种模式称为“鼠标+水泥”模式.但O2O也好,电子商务也好,不管是什么新的模式,还是新的方法,其根本都要考虑给消费者带来了什么,给消费解决了什么.在他看来,家具行业开展营销都要解决两个根本问题：一是用户体验；二是服务.

他认为,O2O的价值在于通过线上线下信息的打通,将线上用户信息的获取和线下的销售行为进行结合,一方面帮助消费者选择最适合他（她）的产品,另一方面帮助企业了解消费者的需求,针对这些消费者研发适合他们需要的产品,进而提高企业的运营效率.O2O不是商业模式,而是一套运营体系,帮助企业进行用户分析、管理的体系.

九牧集团营销总裁张彬表示,信息化是不可阻挡的,我们只有顺应这种趋势,不管是电子商务,还是O2O,只是一种营销工具,只要能够为消费者带来便利,那么我们都应该采用.但各个企业的产品不同,需要的体验也不同,企业应该根据实际情况进行灵活把握.

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