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“有品牌、有logo的产品能卖出5、6倍的价格.”深圳中创投资董事长谌建平对《环球企业家》感叹说.谌建平以手机配件起家,其旗下的中创投资已是国内最大的苹果外壳配件OEM厂家,除苹果外,其客户涵盖几乎所有国际一线品牌.这得益于数年前,谌就意识到品牌的价值,并力求在这一缝隙市场打造利润最丰厚的高端品牌.
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2008年,中创投资与当时在美国已小有名气的高端苹果配件品牌x-doria达成合作协议,以全权代理的方式运营其亚太区业务,中创投资总经理杨子幸则成为其幕后操盘手.杨此前在通讯领域浸泡多年,但运营一个高端配件品牌却尚属首次.
“当时国际配件品牌在亚洲市场表现十分不理想.”杨子幸对《环球企业家》说.这一方面是因为苹果本身不够重视,iPhone迟迟未入华,
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如何乱中求生?杨子幸采取“高举高打”的策略.操盘前,他并不在意品牌及外观设计,对手机保护壳的概念是“能保护好手机即可”.不过,在操盘x-doria后,杨子幸却一反常态将其定价设定在300元以上,与此同时市场同类产品仅需数十元—山寨泛滥与国际品牌缺席意味着配件渠道市场的利润稀薄,杨子幸因此另辟蹊径猛攻国美、苏宁等主流渠道商.
众所周知,苹果手机本身的利润微薄,其总代理与终端零售商之间的价差甚至低至数十元,因此配件销售是终端零售的利润所在.以高姿态出现的X-doria很快受到渠道商的青睐,当iPhone正式入华时,苹果专卖店几乎均设立该配件的品牌专柜.
“苹果的渠道有个特点：新来者会参照先行者的模式,前辈卖什么品牌,它们就卖什么.所以X-doria后续市场一下子铺开了.”杨子幸说.在X-doria杀入了一线城市后,二、三线的渠道铺设亦接踵而至.
考虑到iPhone频繁撞机,保护壳之于iPhone如同一件衣裳,因此在“哪里买”和“有多贵”至关重要.杨子幸认为如同服装,X-doria在批发市场卖,在超市卖,在购物商场卖,消费者即会产生高中低三种不同的消费认知.
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杨子幸立志要做高端品牌,在推广方面他毫不吝啬.在寸土寸金的深圳华强北,他花费巨额广告费沿着整条街面的中间位置设置十余个广告位.在每年参加CES、Macworld等展会时,X-doria的展位面积均在108平米以上,这在其他配件品牌中是绝无仅有的.杨子幸透露,“每年花推广和宣传的支出占总营业的一成以上.2011、2012连续两年,我们投入了全部的利润.”
高昂的品牌运营费用直接催高了产品价格,伴随着山寨与中低端的廉价配件的泛滥,X-doria现在亦不得不加入降价者的行列.目前,X-doria的售价较之于以往已出现20%至30%的下降.但杨子幸并不担心售价下降的问题,他认为X-doria定位中高端,与低端产品区隔明显,受众相对固定.他的另一套运作逻辑在于让保护壳不再作为手机的简单外延,而是与时装一样成为时尚消费品.X-doria的产品每个季度都在变换着不同的时尚元素,由此驱使消费者不断买单.
时至今日,X-doria在售的iPhone保护壳产品超过400款.“X-doria快速推陈出新的原因是潮人们买新衣服时会希望手机的款色能配搭.消费者平均3至4个月会换一个壳,这并非质量不行,而是他们要紧跟潮流.”杨子幸说.X-doria甚至会寻求HelloKite的授权,因为HelloKite在国内有不少粉丝,类似题材的衍生品能大大提升销售额.
2012年,市场调研公司ABIResearch数据显示,全球智能手机配件售后市场的销售总额达到约360亿美元.iPhone配件在这一市场的占比约为20%,即大约为70亿美元,而保护套则是最重要的花销,如此迅速催肥了X-doria这样的成功玩家.
如今,X-doria在亚太的营收规模早已超过美国总部,而中创投资约在一年前已将X-doria整个品牌收入囊中,不过,杨子幸仍坚持将美国洛杉矶作为设计总部,他的理由是“我们的设计师常驻好莱坞,去看哪些明星们穿什么衣服,拎什么包,然后将这些流行颜色、纹理等各种元素,融入到产品的设计中.”
由此,杨子幸甚至得以窥见其中的奥秘—欧美消费者偏好低调的色彩,并很强调保护性能,产品会更厚重.而国内则偏好鲜艳炫目,更侧重外观表现.X-doria的另一个核心竞争力在于其本地化的原创设计.X-doria设计师通常会从欧美时尚界获得灵感,落地中国还会做出诸多调整.通常设计师会提交多个原型,但其中大多数却会被淘汰,最终只有寥寥数款会推向市面.
原因在于杨子幸并不希望保留过长的产品线,通常推陈出新只是推广期的策略.经过一段时间沉淀,X-doria往往会慢慢收窄产品线,色彩和款式均可能压缩三分之二,且只做经典款.当下,杨子幸希望将产品设计再提高一个层次.“一些高调的款色一眼看上去挺吸引人,但不耐看,只有经典的款色才经得起市场的考验.”杨认为X-doria的产品设计应效仿爱马仕、LV等奢侈品品牌—精工细作,从不会轻易推陈出新,即使新款亦遵循传统.
杨子幸随手拿起了一款产品说,“这个外壳的造型想法很简单,但特殊之处在于材质,整体只有0.5mm厚却能保证可靠性,我们试生产做了2万套,一部分用作防损测试,一部分用于调整工艺,单成本就100多万元.”杨子幸认为对一般人来说,手机外壳的顶级制作与高仿品的外观、精良度从肉眼很难分辨,但使用过就会感到品质差距,这正是X-doria的竞争力.
旁观者有时会对X-doria的运作规则感到奇怪—一个手机配件品牌如何按照运作奢侈品的方式操盘?这时杨子幸则习惯强调X-doria的定位并非奢侈品,“X-doria价格不算贵,只能算中等偏上.如果用汽车来比喻,我们只想做宝马,而不是宾利、玛莎拉蒂.”
X-doria的另一项本领是紧跟苹果脚步,推陈出新的同时亦能大力压缩时间差.2012年10月在香港消费电子展,iPhone5刚刚发布,多数厂家还拿着iPhone4s的配件展品展示,而X-doria的iPhone5配件却早已琳琅满目.杨子幸认为当iPhone5大卖时,如果你还没有拿出产品来就输了—消费者买手机时就会买保护套,那是传播品牌的最佳窗口期.
有时,这是一种风险极大的赌博玩法,“每个厂家都有很多渠道去获取未发布的新品信息,但要看你敢不敢冒风险,如果你获得数据,与正式发布的有那么零点零几的偏差,那前期投入就前功尽弃了.”杨子幸称.
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