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摘要：随着商品经济的发展和市场竞争的加剧,人们的生活水平和社会文化素质逐渐提高,市场营销理念也在逐步更新,文化营销作为树立产品个性,赋予产品灵魂的方式,在现当代社会起着越来越重要的作用.企业的竞争能力来自于其区别于竞争者的差异性,传统营销理论和营销实践都强调了企业营销组合策略的差异化,但实践中企业往往为如何维持这种差别优势的长久性而困惑.企业文化营销的构建和推广有利于塑造和保持企业长期性的、可持续发展的差别优势,因此是企业营销战略的最优选择.关键词：企业；文化营销；构建中图分类号：G124文献标志码：A文章编号：1000-8772（2012）17-0070-03寻求和塑造差别优势是企业竞争中的最基本策略选择,然而随着市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟,企业之间的差异性也越来越难于寻求.许多案例已经证明,随着市场竞争的进一步发展,试图在产品本身,或者是在战略及策略本身来寻求差异已经不是企业市场营销的最佳选择.于是,各种不同的营销方式如雨后春笋般涌了出来,然而,不同的企业并不适用所有新颖的营销方式,而每个企业却有不同的企业文化,这便是竞争力所在.与此同时,要有竞争力就要区别于他人,即差别化是企业永恒的营销主题.因此,建立一种独特的、永久性的差别战略是企业取得营销比较优势的关键,建立和实施文化营销便是企业的必然选择.一、企业文化营销的内涵在管理学看来,企业文化就是能够体现企业价值观念的文化指导思想和与之相对应的规范化制度等等的总称,或者说,企业文化就是统领企业经营思想的一切价值理念,这种理念是企业独有的,是不可模仿的,它体现了企业的个性,正如人的个性一样.企业在实施营销策略时最注重的莫过于是否有效,是否针对一定的细分群体,是否能同其他企业竞争,但企业的不同个性才是最具竞争力的特点,正是这种企业个性才塑造了企业独有的经营能力,也培植了企业坚强的内部凝聚力.因此,企业文化建设被认为是企业经营管理的战略基础.企业文化理论带给我们的一个重要启示是,如果能够把这种企业文化贯穿于企业营销活动全部,就会形成企业独有的市场营销理念和营销价值观,而这种理念和价值观将进一步指导企业的营销行为选择,从而在市场中表现为企业独特的营销特征.一旦产品被赋予了独具特色的企业文化,产品所体现的就不仅仅是单一的产品,还包括企业的文化,这就是文化营销的特点.与传统意义上的市场营销相比,在市场营销活动中文化营销更偏重于构建一个主题鲜明的活动,与消费者产生共鸣,努力与消费者达成默契,从内心去引导和影响消费者的购买行为,产生品牌忠诚度.它构建企业新型文化价值链,以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起,发挥协同效应,从而增强企业的整体竞争优势.传统营销与文化营销的比较二、文化营销在推动企业建设中的作用文化营销作为树立产品个性,赋予产品灵魂的方式,在现当代社会起着越来越重要的作用.文化营销在企业的文化与品牌的建设过程的作用主要表现在以下四方面：1.企业突出个

文化营销有关论文范文数据库性色彩,细分竞争市场,取得差别竞争优势的重要手段.差异型文化营销可以使企业建立独特的企业文化和品牌个性,随着人民生活水平的显著提高,人们对于产品的需求不仅仅局限在性能与功能方面,在功能、质量大同小异的前提下,产品中所能传递的文化含量支配着消费者的购买行为,只有在产品营销活动中重视文化营销,通过彰显文化主题来突出产品的个性特征.从而在市场竞争中拥有一定的优势,起到市场细分的效果,易于培养品牌忠诚度,同时差异化文化营销使本企业在行业中独树一帜.2.企业与消费者进行情感沟通与交流,达成感情共鸣的重要渠道.企业可以通过文化营销宣传活动,与目标消费者分享其共同愿景,从而在企业与消费者之间建立共同认知,对产品价值的理解达成默契和共识,增进双方的情感交流与沟通,最终达到营销产品的目的.文化营销由于是通过顺应和创造某种价值观来达到与消费者的沟通与共鸣,所以更加容易获得消费者的认同感和满意度.以手机这款产品为例,诺基亚宣传的着重点在“科技以人为本”,表达产品时尚、休闲、健康的人文情怀,深受广大消费者的认同.国产品牌步步高手机强调“步步高音乐手机”,深受广大女性朋友的青睐.3.企业保持核心竞争力的有效途径.一个企业能否长久有序地发展,取决于其核心竞争力.文化营销的核心在于有助于塑造一种企业全体员工共同认同的价值观念来推动企业营销的成功,文化营销正是企业保持核心竞争力的有效途径,世界饮料界巨头可口可乐正是由于它强大的文化生命力,才能享誉世界,长盛不衰.它植根于文化土壤,彰显着豪迈、活力、激情、进取的文化主题,带着很强的美国民族文化色彩,受到各国消费者的推崇和喜爱.正如可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过的：“即使（可口可乐）公司在一夜之间化为灰烬,凭着可口可乐的品牌资产,可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国.”4.有助于企业实现社会营销,实现社会价值.文化营销在一定程度上有益于社会营销的促进和发展,它是一种用于变革行为的战略,企业作为社会大家庭的一分子,在实现自身利益的同时,也应当承担一定的社会责任,实现自己的社会价值,为整个社会的发展与进步做贡献.首先,文化营销通过认知变革,使人们掌握新的信息,这类信息包括各种食品的营养价值并增加人们对营养的认识,同时通过改变那些根深蒂固的消极信仰和价值观,从而影响他们的消费习惯,树立环保,节约的良好习惯.例如,非典过后,众多商家觉察到中国市场对于健康的关注,纷纷推出满足消费者健康需求的产品,雅客V9、脉动维生素水等富含维生素的产品就很受市场的青睐,企业不但提升自己的文化品位和产品层次,同时能够指引消费者的行为.三、实施文化营销的三个层次企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销.首先,产品是价值观的实体化,产品文化营销包括产品的设计、生产、使用等各个方面；其次,品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展,品牌文化包括了整个社会对品牌的信任和保护,包括了消费者使用名牌的行为,反映了消费者的价值选择,也包括了企业创立名牌、生产名牌的行为.最后,企业文化营销的核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本,从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同.IBM公司经营的宗旨是：尊重人、信任人、为用户提供最优服务及追求卓越的工作业绩.IBM的价值观曾经具体化为IBM的三原则,即为职工利益、为顾客利益、为股东利益.后来,“三原则”又发展为以“尊重个人”、“竭诚服务”、“一流主义”为内容的三“信条”.这些成为IBM的核心和灵魂,并为公司树立良好的企业形象.四、企业文化营销的策略与措施文化营销作为树立产品个性,赋予产品灵魂的方式,在现当代社会起着越来越重要的作用.文化营销的精髓在于企业文化的塑造和传播.微软在30多年前就提出自己的企业使命：“让每一个家庭都拥有一台计算机.”一直以来,微软人都为这个努力着,坚持用这一精神理念指导开发、设计、生产、营销的各个环节,最终它取得了举世瞩目的成就.（一）产品策略以菲利普·科特勒为首的北美学者将产品概念划分为五

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