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个层次,包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品.产品的不同层次理论说明一个道理,企业的产品不仅要满足消费者物质的生理的需求,更要给予他们心理上、精神上的满足.企业在文化营销中实施产品策略的过程,就是以产品为载体传递文化的过程.将文化内涵融合与产品的设计款式、品牌形象、包装、服务等方面,用文化提升商品的内在价值.消费者的购买行为是受到动机、直觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响,不同文化层次的消费者群体有着不同的消费文化和消费选择.1.产品设计策略.企业在设计产品时,要根据目标顾客的文化背景,把消费者的需求点与企业产品的价值点有效契合,使新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观想适应或较为接近,那样新产品的推广才能达到期望的效果.21世纪初,宝洁公司研发推出一个新的洗发水的品牌——伊卡璐,此款产品是专门使头发长久保留芳香气味的,满足消费者对洗发水香味的需求,目前市面上大多的洗发水都标榜自己去头屑、营养修复等功能,伊卡璐的推出形成了一股“头发不仅仅要好看,更要好闻”的流行文化,将这样的文化价值观传输给消费者,激发消费者的心理需求,不失为宝洁公司的成功的文化营销案例.2.产品包装策略.在市场竞争日益激烈的今天,厂商竞相以文化对产品进行包装装潢作为吸引消费者眼球的手段,借以达到开创市场、拓宽销路,同时又可以宣传自己特色的企业文化的目的.企业在选择包装策略时,需要遵循提高产品中的文化内涵的原则.(二)品牌策略文化营销的品牌策略是把产品所拥有的文化内涵融入到品牌中去,使文化成为品牌的灵魂,以更持久的方式把产品的文化内涵转变为企业品牌内涵.企业利用文化营销创造产品价值的过程就是通过品牌形象的塑造增加附着在产品功能属性上的顾客感知价值的过程.现在的消费市场上,消费者越来越重视品牌的力量.品牌能够带给消费者的消费心理效应是不可估量的,一提到海飞丝,人们立刻联想到有效去除头屑的洗发水;一提到Volvo,人们联想到的是最安全的汽车;一提到巧克力,人们联想到的是德芙.对于消费者来说,这是他们对于品牌的主观感受,是文化营销所宣传的效果,恰恰就是这样的主观感受会影响他们的消费行为.针对不同的社会背景和地域文化,可以通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵,输入当地的文化背景,获得自身品牌文化的渗透力,因此企业在进入某一市场前,必须了解当地各种文化要素,并充分考虑目标市场消费者群体的文化背景、知识背景、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等等.(三)价格策略在市场营销中,价格的制定受到定价目标、成本、需求、竞争、法律等多方面因素的影响,一般来说,产品定价的上限通常取决于市场需求,下限取决于该产品的成本、费用等.运用文化营销的策略,在定价方面也有一定的启示,在产品营销的过程中融入文化因素,顾客在购买产品时,更注重的是感受产品本身所蕴含的文化内涵,只要目标客户心理能够接受,就是合适的价格.不得不提的就是“天价“冰激凌—哈根达斯,在国外,哈根达斯只是众多冰激凌品牌中普通的一员,价格与档次并不高,但在国内,哈根达斯采用撇脂定价法,虽高价,但人们仍对它趋之如鹜,其原因在于哈根达斯宣传的广告词“爱她就请她吃哈根达斯”和它宣扬的吃哈根达斯就是“高贵时尚文化”的营销文化理念深入人心,哈根达斯不再仅仅是冰激凌,更是至高无尚的爱情的象征.这样,就算再昂贵的价格也不会成为购买的障碍.(四)促销策略促销是企业通过市场传播,传递企业或产品的形象、性能及特征,帮助目标消费群体认识并了解产品,并实施购买的过程,主要的工具有广告、人员推销、销售促进和公共关系等.随着人们消费观念与文化层次水平的不断提高,文化感召力的作用日益显现.“怕上火,喝王老吉”这句耳熟能详的广告语,让我们记住了王老吉,王老吉结合自己凉茶这一特色,将自己的品牌定位为防上火,在电视台投入大量的广告,为唤起消费者的需求,广告选用日常生活中最易上火的场景:吃火锅;通宵看球;烧烤;吃油炸食品;日光浴.画面中人们在开心享受上述生活的同时,纷纷畅饮红罐王老吉,促使人们在吃火锅、烧烤时自然而然联想到王老吉,同时红罐包装也符合中国传统文化的特点,代表着喜庆与热闹,尤其适合聚会时饮用.王老吉成功的品牌定位与品牌文化营销,使王老吉的销量创造了奇迹.五、文化营销的启示从文化营销观点出发,企业应该在以下几个方面得到启示:1.广告投入要注重“质”而非“量”.品牌不是靠单纯广告轰炸就可以创建出来的.品牌知名度可以在短期内凭借广告达到,但是消费者对品牌文化的认同和肯定则是广告所无法做到的.广告只是一个可以利用的工具,不是针对任何商品都有效的法宝.可口可乐的品牌认同来自于消费者数十年喝可乐的经验并由此产生的信赖;前几年中央电视台黄金时段广告“标王”的纷纷失败,则是反面的例子.2.以企业核心文化价值为最重要的主线融入到产品中.增强企业文化建设的系统性、协调性;注意消费群体的不同文化背景,细分不同需求市场,针对性地采取多元化、差异化的市场营销方式;用文化营销的现代观念和方法来改善企业的竞争力,从而赢得市场.3.从先进文化前进方向出发、坚持文化营销的时代理念.文化营销应坚持正确方向,否则“南辕北辙”,与企业品牌创建目标相背离,甚至彻底毁坏企业的品牌形象.企业应强调将文化理念凝结在产品研产和品牌创建中,并用文化理念贯穿关系营销,但反对媚俗的低级下流的腐朽文化,提倡积极的健康向上的优秀文化.中国企业的文化营销要植根于中华五千年传统文化的沃土,与积极开放的文化融合,要具有民族文化的灵魂,要传播有中国特色社会主义的人文精神.企业要用文化营销作为经济工作的有力手段,并使之成为发挥和传播优秀文化的通道,帮助企业实现经济效益和社会效益的综合最优化.总之,营销离不开文化,品牌经营则更主要的是文化价值的发掘与传递.利用文化营销加强品牌与消费者之间的人文联系,拉近品牌与公众的距离,强化品牌在顾客心灵上的认同、产生共鸣,使消费者尽可能快速而持久地认可并接受企业的产品,能够赢得顾客群和培植顾客的品牌忠诚度.参考文献:[1]蔡继荣.文化营销——企业营销能力构建的战略选择[J].商业研究,2003,(3).[2]姚钟华.文化营销与企业核心能力构建[J].佛山科学技术学院学报:社会科学版,2000,(3).[3]朱捍华.试论中国企业的文化营销[J].西南民族大学学报:人文社科版,2004,(11).[4]杨文娟.对加强企业文化营销建设的思考[J].连云港职业技术学院学报,2005,(3).[5]叶陈毅,王琳.试论中国企业文化营销的运用途径[J].企业经济,2004,(6).[6]崔霞.论中国企业文化营销中存在的问题及对策[J].商业研究,1998,(9).[7]陈树文,隋振杰.中国企业文化营销模式探析[J].商业研究,2004,(18).[8]袁武林.企业文化营销探析[J].中国集体经济,2010,(9).[9文化营销有关论文范文数据库,与文化营销探析相关论文格式参考文献资料: