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目前,中国白酒行业处于高度竞争状态.特别是白酒税制改革之后,中低端产品的利润更为摊薄,促使白酒企业调整战略,更注重能够获取高额利润的高端产品.

只要涉及高端产品,那么消费就永远不可能绝对理性.或许就是因为这个原因,导致当今高端白酒市场乱象丛生：企业制造概念炒作,明星广告乱轰炸,靠包装哗众取宠,产品高价而非高价值,目标消费人群模糊.

白酒高端化趋势是市场发展的必然,也是白酒企业的战略性机遇,是企业发展、创造利润的新机会.业内人士指出,就企业定位而言,未来高端白酒企业应向品牌运营商转型,要让自己在企业品牌与产品品牌两个方面都有强大的市场感召力.企业要把自身定位为品牌运营商,而不是简单的产品生产商或服务提供者.在高端白酒品牌营销中,只有品质、文化才是制胜的关键.甚至有专业人士断言：没有文化的品牌是死的品牌.而在找到品牌的价值灵魂之后,企业还必须让品牌的灵魂支点与消费者融合.什么是高端白酒?国家级白酒品鉴师梁邦昌认为,高端白酒应该让人产生这样的感受：“好喝、耐喝、想喝、爱喝.”

分析人士认为,之前爆发的一系列高端酒丑闻,将对白酒行业起到净化的作用.盛初（北京）营销咨询有限公司董事长王朝成对此观点表示赞同,他强调说：“越理性的营销越有利于高端白酒,因为理性的本质就是回归产品本身.”

基于品质、文化的红海突围

从竞争的“红海”进入“蓝海”,是每个企业的梦想.而中国高端白酒只重营销不重品质的事实,也让一些企业在红海竞争中找到了突破口.

业内人士指出,当今消费者和高端白酒市场都在呼唤理性回归.针对不断变化的消费心理及市场趋势,企业应该如何调整自己的营销策略?分析人士指出：企业要想让品牌长久发展,依靠的既不是价格也不是包装,而是品质和文化.高品质是高端白酒的最基本条件,而深厚的文化底蕴是高端酒的灵魂.

一些人不理解受国人热捧的拉菲为何拥有致命的诱惑力.或许听听关于拉菲的描述就可以理解了：酿制拉菲的葡萄颗颗精选,三棵葡萄树才能酿一瓶拉菲.更精彩的渲染还在后头,关于拉菲的配菜,据说主菜推荐淡味鮑鱼、海参、鱼翅,或者是松茸炖乳鸽,甜点是丝丝润滑的巧克力慕司.专家还强调,如果喝拉菲,最好将室温保持在15到20摄氏度.另外,喝拉菲不该用普通的玻璃杯,而是用手工制造的郁金香水晶杯,不能有刻花、带纹路,更不能有颜色,因为那样会使你的拉菲变得模糊混沌,失去它原本的颜色,影响视觉享受等

从三棵葡萄树酿造一杯葡萄酒、高档配菜以及讲究的饮酒条件,形象地勾勒出拉菲的高质及高贵.因此,追求品位或标榜身份的消费者,自然而然要对拉菲念念不忘.

之所以说深厚的文化底蕴是高端酒的灵魂,是因为高端酒原本就是一种文化产品,没有深厚文化的产品只能是一个乡巴佬—这种文化不是一种单纯的文化,而是一种价值观或精神.

对此,罗兰贝格管理咨询公司高级合伙人康雁觉得很可惜,因为中国一直把白酒当产品卖,主要是华人饮用,这与国外的饮酒文化不同.关于中国白酒的国际化趋势,他认为,如果中国白酒要打开国际市场,就要真正融入西方餐饮和酒的主流文化中.

品牌战略专家李光斗认为,中国最不缺的就是古文化、豪情.“舌尖上的中国”火了,随后与之相关的产品在网上卖得火热.“舌尖上的中国”卖得不只是产品,更多是卖历史文化和产品内涵.但是,李光斗认为,企业不一定都要塑造出类似青花瓷、大宅门那样的品牌风格,中国高端酒应该表现一些新文化特点,譬如性感、时尚.在中国白酒整个大盘看涨、高端白酒市场份额不断扩大的背景下,关键是企业能否把握住商业机会,创造中国白酒的奇迹.李光斗认为,伏特加的营销很成功,但瑞典绝

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圈层价值营销

据麦肯锡预测：未来5年中国奢侈品的年均增速将达到18%,私人高端消费升级的需求仍维持较快增长.中国已经进入品牌差异化定位、商业模式创新、以人文精神为主题的白酒新经济时代,未来中国高端白酒将以价值营销为主导.

怎样写好白酒论文
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其实,要判断高端白酒市场的变化与发展趋势,一个重要的依据就是核心消费人群的需求变化.随着人们对精神层面的追求日渐提升,一种带有贵族化特征的生活方式开始出现,而且在高端人群中成为具有某种共性的消费追求.对于这些非贵则富的高端核心消费人群而言,他们更看重的是在自己活动圈子内某一品牌形成的价值影响力.

因此,业内人士认为,面向小众群体的价值营销是打开高端白酒市场的有效途径,要在高端消费人群体形成深度影响力,通过小众消费带动大众消费,制造消费“向往”.

以前,中国白酒主要扮演社交酒的角色,感性成分过浓,连广告都劝说“不要贪杯”.但李光斗认为,在一个连体育都越来越性感的时代,白酒营销更要注重新的诉求.比如进行“性感”的圈层营销,发挥圈层效应,通过圈层品鉴,让白酒消费者在享受“物有所值”的产品同时,更多体会产品和品牌所带来的精神层面的愉悦感.因为高端酒往往蕴涵着品牌故事和品牌价值观,形成了独具特色的品牌文化,要让这种品牌文化与消费者产生情感共鸣,让消费者有精神上的满足感.

纵观中国历史,白酒更多是扮演社交催化剂的角色.但业内人士分析,未来中国白酒将回归其本质,注重享受和体验.因此高端酒营销只能依赖于价值营销,这是企业对抗价格战的最终出路.对此,业内人士指出,高端白酒是理性和感性的结合体,除了价格,高端白酒更要体现另一种价值,即“生活方式”—生活方式是一种最高境界的“功能价值”,可以在高端白酒和消费者之间建立默契的价值共鸣关系.

以此为基础,如果中国白酒要走向世界,康雁认为,企业首先要思考受众目标定位.如果仍然定位于华人,尽管国外华人数量在增加,但受众面仍有一定的局限性.如果瞄准国外主流人群,那么中国白酒企业就必须思考如何融入国外主流的餐饮和酒文化.其次是解决载体的问题,正如日本清酒的仪式,中国高端白酒也需要一个好的载体,比如将白酒和高档中餐相结合.最后,要思考如何在国外与掌握渠道控制权的商业企业合作,比如水井坊与迪亚吉欧合作,出口量迅速增加.

之前中国企业总认为必须先把中国市场做好了再开拓国际市场.康雁认为,这是中国白酒企的一个思维怪圈.事实上,只要是好的产品,如果能够很快打开国外市场并得到认可,那么就可以把自己的全球影响力作为品牌背书,进而拉动中国市场消费.

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