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危机之后,企业能否活下来不以规模论,而是看是否有适应新环境的能力.每次危机,都有一批曾经的行业翘楚倒

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危机之后,环境变了,企业的活法也变了.因为危机（特别是重大危机）是对行业生存环境的最大改变,也是推动变革的最重要动力,是一种强制性的动力.

我一直视1997年为中国营销元年.因为1997年的亚洲金融危机,使中国从短缺经济直接跳到过剩经济.短缺经济时代,不存在真正意义上的营销,营销是过剩经济的产物.消费者研究、渠道驱动（市场重心下沉）、营销团队等,这些概念基本上是1997年亚洲危机后的产物.

个别企业的营销意识或许是因为先知先觉,企业营销意识的集体觉醒一定是环境的产物.在正常环境变化中,营销当然也在进步,但这种进步是达尔文式的,即进化式的进步,进步是缓慢的,周期较长,感觉不明显.

2000年后,中国营销一直在顺风顺水的大环境中.因为大环境好,所以尽管中国营销一直饱受诟病,但并未阻挡中国企业前进的步伐.可以说,中国经济的整体向好掩盖了中国营销的集体问题.

2008年的美国金融危机,着实让中国企业紧张了一阵子,但“4万亿”的救市举措给了中国企业错误的信号,以为中国经济对世界经济有免疫力,中国企业可以继续搭载宏观经济的快速列车.所以,2010年下半年中国经济滑坡,初期并没有引起中国企业足够的警觉,一切营销活动都是按照宏观面向好准备的,哪知这次危机会像1997年那次的危机一样重塑中国营销.

经济界认为中国经济本来就存在结构性缺陷,2008年“4万亿”救市加剧了结构性问题.本轮危机,经济界和政府的主流观点是通过危机调整结构.如果说2008年的举措是对困难企业“雪中送炭”的话,那么这次是让困难企业“寿终正寝”,否则,结构是难以调整的.

危机发生了,分析危机的性质很重要.本轮危机不仅仅是GDP增速的减缓,同时也是环境变化积累的结果：一是企业人口红利接近枯竭,劳动力成本急剧上升；二是作为中国企业避风港的“渠道红利”接近极限,渠道下沉已经没有空间；三是资源低价时代已经结束,土地、能源等资源价格越来越高；四是人民币升值在压缩中国企业的活动空间；五是互联网彻底改变了传播和生活方式,无人不触网；六是赶超性的消费浪潮已经结束,基本不再存在对某一产业或产品的集体消费浪潮；七是全世界范围内虚拟经济泡沫和金融泡沫的破灭,极大地打击了消费信心；八是不仅欧美日等传统大经济体出现问题,新兴经济体同样出现严重问题.

无论是国际环境还是国内环境都出现重大变化,危机不仅重塑中国经济,也将重塑世界经济.德国在高端制造业的坚持与成功,决定了德国能够在整个欧盟的债务危机独善其身；曾经作为虚拟经济和金融业标杆的美国也决定重建制造业.中国企业应该看到这些积极的信号.在危机面前,并非所有企业都面临引导困难,无论国内还是国外,都有一些新兴企业或转型成功的企业生机勃勃,他们已经适应了新环境,或者本身就是新环境的产物.

危机本身是把双刃剑,既有可能把传统企业推向死亡边缘,也有可能把新兴企业推向高点.

面对危机,企业的本能是自保和自救,这种做法通常只能延缓死亡.专业的思考和做法是自省和变革,即重新思考企业生存环境的变化,为企业重新找到未来的方向.

短期内可能难以说清变革的方向,但变革本身就是企业的方向.

编辑：王玉spellingqiu@163.

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