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[摘要]本文在对国内化妆品百雀羚公司营销现状进行考察分析的基础上,结合化妆品的产品及营销特征,对百雀羚公司的营销策略提出了改进的对策建议.

[关键词]国产化妆品百雀羚营销策略对策

一、国内化妆品市场现状

1.化妆品概述

根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》,化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法,散布于人体表面的任何部位,如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等,以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观,或者修正人体气味,保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品.

国内市场上的化妆品基本可分为以下三种形态：一是基础护肤类产品,如：护肤霜、洗面奶等；二是洗涤类产品,如洗衣液、沐浴露等；三是彩妆型产品,如粉底液、腮红、BB霜、睫毛膏和香水等.

2.国内化妆品的消费及市场现状

近年来在中国经济快速发展的情况下,化妆品行业也一直保持着快速增长.2001-2011年,中国化妆品零售规模增长了5倍,成为世界上最大的化妆品消费市场之一,其中外资企业的市场份额增长尤为显著.2009年中国化妆品市场,宝洁以132.32亿销售额、19%占有率位列第一,欧莱雅以81.78亿销售额、11.7%占有率名列亚军.雅诗兰黛集团,2009年其在中国市场增长了近30倍,中国已成为其全球增长最快的市场之一.2010年,排名前十的化妆品品牌销售额占整个化妆品市场的38%,其中80%是外资品牌,中国本土品牌只有自然堂和佰草集.

另据数据显示：2011年化妆品行业搜索指数为272万,2011年下半年的搜索指数比上半年上涨近30%.2011年美容护肤相关搜索内容中,产品类相关内容搜索占比最高,关注度达到21.67%.由此可以看出,化妆品行业的市场前景是非常乐观的.

3.国内化妆品市场的消费趋势

（1）消费日益理性化

消费者在购买化妆品时,会优先考虑产品的质量,然后再综合平衡性价比.这说明,人们对化妆品的消费将会作出更加理智的选择,产品的功效将成为顾客购买的新引擎.消费者会倾向于选择适合自己皮肤的化妆品,倾向于购买性价比更高的产品.人们不再盲目崇拜各种广告,而是更多地关注产品的质量、功效和性能,同时对化妆品的消费也在向更高的档次迈进.本土化妆品企业若能研发出质量较好的高档化妆品,在性价比上无疑更占优势.

（2）产品需求细分化

产品需求细分化,是近年来我国化妆品消费市场呈现的一个明显的特征.细分化不仅仅是指品牌、品类、品种、功能和功效,它还包含着消费者群体化消费习惯,以及消费者个人的消费习惯个性化的消费趋势.由于消费者永远在寻找更适合自己的化妆品,因此,对产品的深度细分是获取目

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二、化妆品的营销特征

在化妆品行业,产品（Product）质量、功能、款式、品牌、包装；价格（Price）合适的定价；促销（Promotion）尤其是好的广告；分销（Place）建立合适的销售渠道,都是相当重要的营销手段.

1.产品策略方面：化妆品不同于其他消费类产品,仅从其外观和包装上并不能看出化妆品所具有的功能.人们在选择化妆品的时候,更多是基于产品外在包装或者其品牌形象所展现出的吸引力.因此,在不能一眼看出产品的好坏的情况下,化妆品的包装及品牌形象尤为重要.直接影响人们对于品牌的认识和感觉,由此影响人们的态度和购买行为.

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2.促销策略方面：化妆品的产品使用效果具有滞后性,由于其不属于即时性消费品,所以产品的效果展现过程比较缓慢.随着人们护肤知识的增长,人们也认识到对于所谓宣传“一洗白"或者“一贴白”等具有明显美白效果的产品,通常是由于其产品里面汞、铅超标所致.因此对于化妆品的功效的过于夸张宣传反而会引起人们的怀疑.由此,一个能直击人心的广告,一个让消费者相信功效、愿意购买商品的广告是化妆品营销中的重要手段.

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3.分销策略方面：目前化妆品的主要分销策略是专柜营销.在大商场开设自己品牌的专柜,或是直接开专卖店进行销售.假冒化妆品无孔不入,而且大部分消费者对于是否为正品难以区分.由此看来,专柜和专卖店内的商品是最让消费放心的.

三、上海百雀羚公司及其现有营销策略分析

1.公司简介

上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业.公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚,主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质产品.

目前外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位,中高端市场基本被外资合资企业所占据,外资或合资企业所占的市场份额已接近80%,欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势.中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸,国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品.就百雀羚化妆品来说,消费者对其的了解程度较低,甚至只是听说过.虽然这个品牌辉煌过,消费者也占有一定比例,但是这个品牌在市场中占有的份额很少.

目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品,主要有雅诗兰黛（Este’eLander）、P&G公司的玉兰油（Oil&Ulan）、妮维雅（Nivea）、资生堂（Shiseido）,等.除了世界品牌在国内的混战外,百雀羚集团还面临着其它国内本土品牌的袭击和进攻.

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2.公司的营销现状及其效果

（1）处于细分市场的初步阶段,不管是从产品线的横向还是纵向都有所扩张.但对于化妆品这个特殊的行业,百雀羚企业目前的市场细分和定位还是有欠精确.

（2）广告的代言人为莫文蔚,为品牌增加了时尚感,但其广告的投放力度明显不足,在消费者心中并没有留下很深的印象,并在其宣扬产品特色方面也稍有不足.

（3）伴随着产品品种及包装上的提升,价格有了明显的提升,在国产品牌中处于中上水平.但其在各大商场的占柜率还较低.（4）产品的品牌主要是百雀羚,企业加大了对产品的研发力度,产品的质量有所提升.经调查发现,目前消费者对于百雀羚的态度存在两种：一是受早期的品牌和价格的影响,对现在价格有所提升,包装有所创新的产品就其质量效果有所怀疑；二是使用过产品的顾客表示,产品不会使其产生不良反应,但具体的效果也就无明显感知.