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摘 要：当下中国服装业进入了创建服装品牌的白热化时代,“创品牌,做品牌”已成为服装业有志之士的时髦‘口头禅’.本文基于佛洛依德的‘本我自我超我’及相关的心理学理论基础,从服装品牌受众、品牌创建者、设计师的角度对怎样成功塑造服装品牌进行初探.

关 键 词：服装品牌本我自我超我生活方式

本文的心理学理论基础是佛洛依德人格结构理论,弗洛伊德认为人格结构由本我、自我、超我三部分组成.本我即原我,是指原始的自己,包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力.本我是一切心理能量之源,本我按快乐原则行事,它不理会社会道德、外在的行为规范,它唯一的要求是获得快乐,避免痛苦,本我的目标乃是求得个体的舒适,生存及繁殖,它是无意识的,不被个体所觉察.自我,其德文原意即是指“自己”,是自己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分,自我的机能是寻求“本我”冲动得以满足,而同时保护整个机体不受伤害,它遵循的是“现实原则”,为本我服务.超我,是人格结构中代表理想的部分,它是个体在成长过程中通过内化道德规范,内化社会及文化环境的价值观念而形成,其机能主要在监督、批判及管束自己的行为,超我的特点是追求完美,所以它与本我一样是非现实的,超我大部分也是无意识的,超我要求自我按社会可接受的方式去满足本我,它所遵循的是“道德原则”.

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1服装品牌中‘我’的理论构建

本我追求愉悦,超我追求完美,而自我则追求现实.自我的功能就是论据现实来表达和满足本我的愿望与超我的要求.“自我"是“本我"和“超我"的中介,它一方面感受现实,另一方面又接受“超我"的自我批判,即控制处理“本我"的欲望,调节人的本能与社会的不相容性,使之适应现实生活.服装品牌中的‘我’指的是服装品牌的存在感,它是通过洞悉人们‘本我’需求的基础上创造出‘超我’的品牌理想从而实现人与品牌的‘自我’达到一种两者内在契合的满足,也就是品牌受众对符合其‘自我’满足的服装品牌的认同感、归属感,而服装品牌也从该认同感中得到存在的价值也可以说该品牌也找到了‘自我’.当然由于人们‘本我’需求是具有多元性历史性阶段性侧重点不同等特点,这就造成服装品牌建立‘超我’时也必须具有差异性时代性等特点.其中‘本我’是针对社会化

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服装品牌与品牌受众间‘自我’的实现是一种动态过程,该过程就是对品牌受众‘本我’和服装品牌建立起来的‘超我’间的调和过程,品牌受众的‘本我’本来就存在的,它需要品牌建设者去开发挖掘提炼进而创建出‘超我’.而品牌受众是参加社会活动的社会人,其‘本我’不可避免地要受社会环境规则的影响,即社会人的‘我’就是佛洛依德人格结构理论所阐述的那样有‘本我、自我、超我’.品牌建设者想要创建服装品牌中的‘我’必须要发现并了解社会人的‘我’并找到契合点.服装品牌的‘我’与社会人的‘我’之间的关系还得受第三者即历史、科技、文化、经济等的影响.品牌建设者需要把握好三者间的力度,使服装品牌基于并超越目标消费者‘本我’,使‘本我’在遵循‘道德原则’的‘超我’中实现‘自我’.

2服装品牌中的‘我’的实现过程

服装品牌中的‘我’的实现是主要由品牌建设者、品牌受众、社会环境三者决定.品牌建设者是所有实现服装品牌的主体如品牌营销团体、设计师等.首先品牌建设者需要发现目标消费者的‘本我’需求.而‘本我’需求有一定的稳定性但受社会环境的影响是不断变化发展的.同时关注社会规范的‘超我’要求下的品牌受众的‘自我’需求.荣格曾经说过,艺术家不是拥有自由意志,寻找实现其个人目的的人,而是一个允许艺术通过他实现艺术目的人.他作为个人可能有喜怒哀乐、个人意志和个人目的,然而作为艺术家他却是更高意义上的人即集体的人.当今,服装设计师已经超越了艺术家的头衔,更成为企业获取利润的工具,服装已经不仅仅是为了满足人们着装的需要,更是作为一种商品成为企业竞争的手段.过去人们总认为时装是设计师个性的展示,如今时装是设计师根据消费者的“自我”需求,设计出服装来满足消费者的“自我”.所以服装设计师在设计服装时,并不只是顺应个人的风格,而是顺应消费大众的“自我",这是服装设计创作的基点.发展人自身的创造潜能,达到自我实现作为人的动机的基础和目标,力求使人的天性自然流露与发展.笛卡儿曾经说过：“灵魂的动作是由于灵魂愿望什么时,就迫使同它相直接联系的细小分泌腺进行必要的活动,从而引起同这一愿望相符合的动作.”

设计师在进行设计之前必须以消费者的“自我”为基础,即以受众的“自我"为创作灵感和素材.设计者要充分了解受众的思想世界、情感即‘本我’需求以及他们所处的社会地位、职业、性格特点、爱好等等,这些都与“自我”密切相关.作为服装品牌的灵魂人物设计师也是社会人中的某个,所以设计师的自我实现过程就是为品牌创造超我形象,例如前不久闹得沸沸扬扬的法国知名时尚品牌克里斯汀迪奥公司首席设计师、英国人约翰加利亚诺——这位有着“时尚鬼才”之称的设计师此前已因涉嫌发表种族歧视言论而被警方调查,随后被停职.所以再怎么强势的服装品牌也不能违背受众‘本我’而存在的,作为设计师可以叛经离道可以漠视社会宗教规范但必须基于社会人的‘本我’需求而塑造自我形象.

服装是表达“自我”的一种符号.其中消费者的‘自我’是消费者的‘本我’需求经过社会化即‘超

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