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房地产品牌营销的基本理论1.房地产品牌营销观念的产生及发展现状在市场的需求和高利润的驱动下,我国各地的房地产市场得到了稳步的发展.房屋的数量和档次已大大超出国内消费者市场的购买力,各地出现了供过于求的局面,市场的竞争十分激烈.房地产行业已经迎来了转变经营理念、改进营销策略的时代.企业的定位遵循消费者的需求,了解消费者对产品和品牌的看法.当今市场正在以生产导向为核心的4P（即产品、价格、渠道、促销）营销体系向以消费者导向为核心的4C（即消费者需求、消费者获取满足的成本、购买的方便性、沟通为主控）营销新世界转变.
2.房地产品牌品牌营销的基本内容房地产品牌营销是房地产商根据品牌的市场价值及魅力进行开拓市场,提升品牌的知名度及美誉度,以便在日趋激烈的市场竞争中脱颖而出,这是必ġ
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实施品牌营销战略,创立和发展品牌,对房地产业有重大意义
1.实施品牌营销战略,可以增加房地产企业的核心竞争力当今房地产市场的竞争日趋的激烈,产品的营销已达到白热化的程度,所以实施品牌营销战略,是企业提高竞争力的必然趋势.品牌营销战略要求企业树立良好的产品形象,以产品为标杆,以产品为导向,促进生产质量,优化产品线,产品品牌营销能够促进企业核心价值体系的提高,增加企业的核心竞争力.
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2.品牌营销战略是房地产企业降低市场风险,进一步拓展企业业务范围的需要品牌营销战略能够成功树立品牌形象,丰富延伸产品线,扩大企业的实力和规模,开阔市场份额从而开阔市场,品牌营销是在对产品的认知上加大力度降低了企业市场风险,减少不必要的营销损失,降低市场风险,品牌营销同时可以扩展消费者市场,同时加大企业的营销业务.
完善我国房地产业品牌营销的基本策略
1.分析和建立消费者需求资料库
消费者需求资料库的建立包括：消费者的购房需求,购买的房地产产品的特征、消费者的购买目的、何时何地购买等需求、消费者购房所愿付出的成本即价格、咨询费用和精力,以及消费者购房的方便性,了解消费者的购房方式,购房手续,与购房消费者进行的沟通等一系列的需求资料建立.这一系列的资料建立是基础工作,可以从物业管理处获得相关目标客户资料,同时对消费者进行市场调查,搜索客户资料,就可以建立较完整的消费者资料库.消费者需求资料库可充分把握客户的购买意向.
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2.把握营销环境进行宏观调控,及时调整企业的品牌结构框架
房地产的营销环境是指影响房地产市场和营销活动的一些不可控制的经营者和相关影响力,包括微观环境和宏观环境.微观环境如供应商的变化对公司的影响,某些开发商周期非常快,快速建设,快速销售,如果供应商发生重大变更会拖延时间打乱部署.又如营销的中介机构中间商和营销服务机构等的管理.
宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、技术环境等,对营销环境进行SWOT分析,可以充分体现公司的
内部优势和劣势,分析企业的机遇和威胁,把握优势和机遇,及时调整企业的品牌结构,研发独有的竞争优势,才能实现集中化、个性化、特性化的基本营销战略.
3.建立完整的企业品牌营销及维护管理系统
维护管理系统能够准确完整的传达企业的状态和相关市场品牌营销信息,要想在竞争中立于不败之地,建立完整的企业品牌营销维护管理系统是成功的重要因素,例如CIS已经很普遍,这是一个完整的品牌管理体系,它是将内部共识及外部形象进行整合,呈现符号化的系统,此系统要求企业明确指定企业的理念.根据企业产品品牌理念进行有形和无形的执行计划,通过CIS操作可以全面分析和诊断,根据诊断的结果进行企业的竞争力定位,以全新的定位改善经营体制和对外沟通的能力,强化在物业上、服务上、企业环境上、宣传上、行为规范上的认知,才能充分发挥品牌的优势,逐步形成企业良好的形象.
4.优化品牌营销决策,构筑品牌资产,注重品牌质量进行产品创新
企业必须有清晰的品牌决策,才能很好构筑品牌资产,企业是走多品牌策略还是单一品牌策略,品牌决策不同,传播上的效果自然不同,品牌资产是一种长期的投资.如何建立品牌资产要从四个方面着手：建立品牌知名度、建立品牌认知度、维持品牌忠诚度,不断与客户沟通,了解目标客户的需求,对老客户进行长期维护,才能充分了解和规范品牌质量,加强技术创新.
5.加强品牌营销的宣传力度如果企业房产质量高,规划设计合理,但是不进行宣传的话,产品知名度就难以实现,品牌形象就很难树立.以优秀的企业文化为基础树立品牌,进行适当的广告宣传是必要的.加强品牌营销可以建立广告策略,通过版面、内容、媒体、曝光频率等方式.
作者供职于浙江省社科院经济研究所
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