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一个公平、公正的搜索模式不仅事关利益,更事关道德.
百度毫无疑问是中国大陆搜索引擎市场上的霸主,占据了80%以上的市场份额.然而近两年来这个霸主却频繁遭到舆论的质疑,原因就在于百度的搜索服务完全采取暗箱操作的方式,没人知道其搜索结果的排列原则和计算方法.在中央电视台曝光了百度“竞价排名”黑幕之后,公众对百度的质疑也达到了高潮,各种声讨之声纷至沓来.
所谓“竞价排名”,是指百度对搜索结果进行人工干预的一种规则,即任何企业和个人只要交纳一定的广告费,就能在搜索结果的显示页面上获得相应的排名位置,付的广告费越多,排名就越靠前.白希和教授指出,竞价排名为百度带来的收入占到了总收入的80%以上.然而这巨额收益的获得,却是以伤害百度用户与客户的权利为代价的.
首先,对用户来说,他们使用搜索引擎的目的是及时、有效、准确地获取相关信息.因此一个搜索引擎最基础的服务就是使用户方便地达到这一目的.百度的错误就在于没有区分基础服务与增值服务的区别,将竞价排名的结果与自然搜索的结果不加明显区分地混在一起.用户会下意识地认为排名靠前的网站就是业内的权威,而实际上许多“权威”往往是虚假广告.
其次,对参与竞价排名的客户来说,竞价排名的效果也不像百度声称的那么好.百度宣称竞价排名有两大优点,一是“针对性好”,也就是说广告的出现与用户使用的关 键 词紧密相关.比如用户搜索“肿瘤”,购买了这一关 键 词的肿瘤医院就会出现在搜索结果里面.二是“按效果付费”,也就是说竞价排名的收费与广告点击量有关.有多少点击是从百度的入口进入广告客户网站的,百度就收多少钱,“无点击,不计费”.
第三,对拒绝参与竞价排名的企业,百度采Ö
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三聚氰胺事件是竞价排名之恶的一个典型表现,也是引发公众首次大规模对百度进行质疑的原因.在三鹿的违法行为被媒体曝光后,有人爆出一份三鹿集团的内部文件.文件中显示三鹿集团曾计划以三百万元的代价对百度进行危机公关,此事被网民们称为“三鹿公关门”.虽然百度声明拒绝了三鹿集团的请求,但网民们在搜索相关新闻时发现,百度的搜索结果中关于三鹿的负面新闻与谷歌的搜索结果差距悬殊,由此引发了网民们对百度的大规模声讨.
20世纪传播学巨匠马歇尔麦克卢汉在其成名作《理解媒介——论人的延伸》中作出了“媒介即讯息（TheMediumistheMessage）”的著名论断.从这个角度上讲,搜索引擎作为网络信息的入口,已经成为“媒体的媒体”.它可以选择让人们是否了解以及以何种方式了解某件事情.而百度作为行业内的垄断者,它在很大程度上影响了民众的信息接收能力.许多人都认为只要是百度搜索不到的信息,就是不存在的.所以一个公平、公正的搜索模式不仅事关利益,更事关道德.百度的竞价排名策略,不仅在商业伦理范围内不合格,在社会伦理的范畴内也是不被认可的.可悲的是,虽然大家都认识到了百度的这些不足,但由于市场内缺乏强有力的竞争,人们还是无法轻易离开百度.用户们是一边骂一边用,企业们是一边骂一边交钱.
其实,若想要挑战百度帝国,绝不是胜在一个技术,或者几个人才,而要胜在整个企业制度,要给互联网用户一个全新的搜索体验.而要提供这种体验,突破口就在于建立权力制衡机制,将三权分立的理念应用到搜索领域.所以在我看来,一个合理的搜索引擎至少要保证以下三种相对独立的权利：
第一,广告投放者的权利.一个企业只要是不想做成维基百科这样的非盈利机构,盈利模式就是必须要考虑的问题.而在搜索领域,广告投放是一个非常成熟有效的商业模式.因此,虽然我们强调搜索引擎必须客观中立,但要做一个完全不受企业宣传影响的搜索引擎也是不现实的.企业要获得长足发展,必须充分保证广告投放者的商业利益.广告投放商之所以付费打广告,就是为了将自己最优秀的一面展现到公众面前,甚至美化一些.因此,我们要给付费者留出可以让它们自由展示的空间.
第二,专业编辑的权利.每个打广告的企业都恨不得将自己夸到天上去,但公众更需要获得相对客观、全面的信息.比如一个企业的规模、创始人、竞争对手、行业发展状态甚至是曾经发生过的丑闻等等,而这些信息都是需要专业编辑,按照编辑的专业规则来提供的.专业编辑需要按照一条标准编辑流程,从专业的角度对所编辑的对象进行客观地描述和评价,而不需要理会它是否喜欢自己的描述,或者它是不是公司的客户.所以,专业编辑的权利可以对广告投放者的溢美之词进行有效地平衡.
第三,用户的权利.这种权利被许多互联网运营商忽视了.它们没有意识到在一个开放的领域,用户本身也是信息的提供者,并且有权利参与游戏规则的制定.网易有一个口号叫“无跟帖,不新闻”,这个理念非常值得赞赏,很好地反映了这个道理.用户不仅希望了解广告投放者的说法和专业编辑的说法,也希望能从其它用户那里获得新的观察视角.这也应该成为搜索结果中的一个重要组成部分,是重要的信息来源.
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这样一来,广告投放者、专业编辑、用户的权利都可以得到保障,和相互制衡,而又避免了搜索结果的失真与失衡,搜索引擎的声誉也就得到了保证.所以说一个值得用户信赖的搜索页面,至少要包含这三项内容,即付费者的广告、专业编辑的客观描述、用户的评价.这样一种建立在权力制衡基础上的技术构架,既能够保证搜索引擎的长足发展,又可以让消费者获得一种更加良好的搜索体验.那么在这个用脚投票的时代,打败百度还会远吗?
一次我到中搜网做客,与其总裁陈沛先生交流的时候我们也聊到了这个话题.中搜也是国内最早涉足搜索引擎领域的企业之一,与百度几乎同时发力.但中搜选择了与百度截然不同的战略路径.中搜在早期发展得很不错,接连取得了与搜狐、新浪、网易等门户网站合作的机会,负责这些门户网站站内搜索业务的制作工作.用陈沛自己的话来说“我曾经战胜过百度”.可惜的是,中搜没有及时将技术优势转化为市场优势,而是满足于为他人作嫁衣裳.就在中搜止步不前的时候,百度已经开始强调自己独立的搜索页面和品牌,由此形成了更好的公共认知度以及用户黏性,并培养起了用户的使用习惯,抢占了先机,从而将中搜远远抛在了后面.
陈沛在讲
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