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作为最早进入中国市场的轿车品牌,捷达因其省油、皮实、耐用、保养费用低、维修方便等优点而深受市场喜爱,是中国少有的几款最畅销的车型之一.为了回馈众多车主厚爱,2012年6月11日至6月17日,捷达举办主题为“1+1结对子拍捷达”的专场活动,借助腾讯微卖场“转发一次就降价一毛”的转播降价机制,最终转发超过17万次.此次活动除了让网友享受价格优惠之外,他们还能赢得泰国双人游,甚至低价秒杀捷达典藏版新车.这是一汽-大众继捷达淘宝“抢捷”活动之后,又一个成功的社会化营销案例.

此次活动腾讯微卖场从6月11日上线进行预热传播,6月13日转发降价一毛钱活动正式开始,6月17日,一名来自辽宁阜新的用户以63189.5元的价格将原价80800元的捷达典藏版新车成功竞拍.此次活动既互助又互利,一启动就在社交化平台上成为网民热议的焦点,而一汽-大众在社会化营销方面的发力则推动此次活动持续爆发.

作为汽车行业的“常青树”,捷达拥有200多万用户,多年来积累了良好的口碑和品牌形象.既然口碑和人气足够好、足够强大,剩下的就是如何在社会化平台上通过合适的活动予以引爆了.既要区别于简单的降价活动,又要举办更有内涵、更有趣味性的活动让传播者受益,进而突出捷达的差异化优势,才能吸引更多的粉丝持续在参与到活动中来.

拥有极其丰富用户资源的腾讯,无疑是此次活动最合适的平台.无论是腾讯、腾讯微博还是在其他平台,都聚集了捷达众多的粉丝和潜在用户.于是捷达与腾讯合作,开设了“1+1结对子拍捷达”腾讯微卖场活动专区.

在腾讯微卖场,此次活动最吸引人之处是鼓励捷达粉丝和潜在用户参与活动,只要是捷达的粉丝,只要转发捷达的官方微博,潜在用户通过粉丝的微博进入捷达微卖场,购买完成,转发微博的粉丝就可以获得价值6000元的泰国双人游.最终,潜在用户通过微卖场购买超值的捷达典藏版新车,而此次活动信息的传播者获得6000元的旅游奖励,同时以iPad、导航仪等奖品鼓励网友转发,扩大受益的人群.

社会化传播将网民对捷达的关注度推向一个峰值.统计数据显示,此次活动结束后,捷达腾讯微博的粉丝从16867增长到57253,粉丝增加了4万多人；官方活动微博被转发176105次,价格下降了17610.50元,优惠幅度为21.8%.在巨额奖励的吸引下,每转发一次降价0.1元,这样的结果也是腾讯微卖场自开办以来从未有过的.

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“1+1结对子拍捷达”活动之所以能取得理想的社会化营销效果,关键是腾讯微卖场平台发挥了重要的作用.在腾讯微卖场,商户可以通过腾讯微博直接开展电子商务,并跳转到任何一个电子商务平台,包括其独立的官网,再将微博平台、空间、IM、电子商务等众多平台打通,为用户提供一站式的网购体验.

腾讯微卖场将电子商务平台与微博平台对接,为微博准购车用户提供在线购车服务,为企业用户提供整车电子商务服务,是一种全新的营销模式.微卖场提供精选的商品,消费者在微卖场可以选购更多、更好的商品.再加上借助3.1亿腾讯微博用户的强大关系链系统,将企业传统的微博化营销转化为微博化经营,使得企业的微博推广更有实效性.

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