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【摘 要】麦当劳和肯德基进入中国市场之后,都取得了重大的成功.然而两者在市场表现上呈现出不同特点,肯德基在速度、质量、绩效和美誉度等方面都领先于麦当劳.最重要的是,肯德基重视怎样更好融入中国市场,制订的发展策略也颇具中国特色,因此,相比之下,它比麦当劳更有竞争优势.

【关 键 词】肯德基麦当劳竞争策略

在生活水平不断提高,生活节奏日益加快的当今社会,快餐逐渐融入了人们的生活,成为人们餐饮文化中的重要组成部分.麦当劳全球营业额排名榜首.而肯德基仅排名第七.但是在中国市场上,肯德基气势逼人,逐步超越麦当劳成为市场领导者,肯德基在中国的销售额、店铺数量和信誉度等方面,均超过了麦当劳.因此,通过对麦当劳和肯德基在中国的竞争战略的比较分析,可以在中国市场上的竞争策略方面得到启示.

一、肯德基在中国的发展历程及经营策略

(一)发展历程

肯德基公司所属世界上最大的餐厅集团——百胜全球餐饮集团,集团包括分布在超过100个国家和地区的共约30

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1987年11月12日,中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业,并且是全球最大的一家肯德基店,肯德基自进入中国市场之初,时任百事餐饮集团亚洲地区副总裁苏敬轼为肯德基在中国的发展设立了远景目标：把中国肯德基品牌做成中国餐饮业的第一品牌.1992年10家,1996年100家,2004年1000家,2007年2000家等仅在“十五”期间,肯德基就计划每年将在中国开设100家门店.由此可以看出,肯德基在中国取得了越来越大的成功.

(二)肯德基在中国市场经营策略分析

肯德基公司1986年9月始考虑如何打入人口最多的中国市场,虽然前景乐观,但是诸多难题也使肯德基的决策者们心生犹豫.肯德基通过对中国市场进行调查,决定首选北京作为进入中国市场的城市,这为肯德基在中国的成功奠定了坚实的基础.

1．广告策略

从2010年6月1日起,肯德基的广告语由“有了肯德基,生活好滋味”全面改为“生活如此多娇”.为了表达出“吃得美妙、动得健康、玩得开心”的人生境界,肯德基花费了很多心思,最后以《沁园春雪》中的名句“江山如此多娇”进行演变,旨在用中国人更容易领会的方式,准确地表达出品牌定位,并获得中国消费者的共鸣.此外还运用了pop广告,包括悬挂式、墙壁式、柜台式,这种方式有利于提醒消费者,促成购买行动；有利于营造气氛,吸引消费者；也具有时效性强,认知度高.

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2．促销策略

首先是人员推销策略.通过试探性策略的“刺激—反映”、针对性策略的“配方—成交”、诱导性策略的“诱发—满足”,使得推销具有较强的针对性,信息传递具有双向性,推销过程具有灵活性.

其次是销售促进策略.提供赠品：快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等.赠送优惠券或免费产品券：十一促销套餐赠送甜筒免费券、超值小食组套餐赠送当季优惠券、全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等.这种策略具有直观的表现形式,灵活多样,适应性强；促销效果亦显著.

二、麦当劳在中国的发展历程及经营策略

(一)发展历程

麦当劳（MCD）公司总部坐落在美国伊利诺斯州OakBrook,是20世纪50年代由麦当劳兄弟和RayKroc在美国开创,以出售汉堡为主的全球最大的连锁经营快餐店.麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅,分布在全球121个国家和地区.目前,麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军.迄今为止,麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅,2013年餐厅数量预计达到2000家.

广告促销策略是在一般营销策略的基础上,利用各种推销手段,在广告中突出消费者能在购买的商品之外得到其他利益,从而促进销售的广告.

麦当劳广告包括促销广告和品牌广告两大类.促销广告的主要意图在提供商品的最新信息,告知消费者新产品的上市,或特别时段提供的特殊产品；而品牌广告旨在提升和强化品牌的品质,并与消费者建立联系.跨国企业之间所进行的,更多的是品牌价值的竞争,而非产品的竞争,因而在品牌广告上投入最多.因此,品牌广告是本文研究的重点.依据广告向消费者传递的理念和价值,麦当劳在中国的品牌广告可以分为四类：社会地位篇、浪漫情怀篇、传统习俗与价值篇和儿童欢乐篇.

麦当劳广告不仅表现并强化了中国的传统价值,而且还融入了中国的特殊政策和经济发展而新近形成的文化.但遗憾的是,麦当劳依然采用西式的手法来包装广告,从而极大影响了其广告促销效果.

三、总结

欧美快餐巨头肯德基和麦当劳,在经营战略与发展历程上既有相同点,也有独到之处.作为跨国性连锁企业,必须充分考虑其在全球经营过程中可能面临的不同国家、不同民族和不同地区的不同文化传统和风俗习惯.肯德基和麦当劳一方面必须维护自己的品牌形象,保持自己的特色；而另一方面,又不得不充分考虑所推行地区的文化传统与风俗习惯,在具体的营销策略、经营方式和产品结构等方面做出局部的调整,以适应当地市场的需要,最大限度地争取当地客户,从而促使其业务的不断发展.

参考文献

[1]夏悦.走向全球的麦当劳,经济论坛[M].北京：北京出版社,2006.

[2]斯图尔特.如何打造品牌的学问[M].陕西：陕西大学出版社,2003.

[3]刘力欣.中式快餐连锁,经济论坛[M].北京：北京出版社,2002.

作者简介：吴金珍（1989-）,女,侗族,贵州人,就读于西南大学经济管理学院,研究方向：经济学.

（责任编辑：刘晶晶）

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