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在玩法不透明的前提下,大品牌商已经被大型代运营商群起瓜分.代运营商就像打牌似的,各自都手握值钱的“期货”,平日找渠道销货,等待双11等大促赚一笔,旱涝保收、衣食无忧.
电商外包的表面繁荣
传统企业内部运作电子商务,往往都是铩羽而归、胎死腹中,电子商务经理也往往是来去匆匆,没有几个可以淡定地常驻久留的.所以,许多传统企业索性将电子商务交给外包公司.
电子商务外包不是新鲜事.目前很多传统企业选择与所谓的专业电商代运营公司合作,从而省去了自己从零开始拓展电子商务的麻烦和风险.而代运营公司凭借专业经验、团队,以及积累的前端渠道资源或公关资源,在品牌商和网络市场之间,搭建了一条绿色通道,实现了“物畅其流”.
当然,这是理想状态.
不理想的状态是：代运营商也不是省油的灯,他们往往会导演三场戏：
避重就轻
随着时间的推移和试错成本的积累,代运营公司越来越了解传统企业老板的微妙心态.在其后的谈判之中,顺藤摸瓜、顺势而为,报喜不报忧,获取最大的利益和最低的风险.
比如说,代运营商告诉品牌商,前6个月是电子商务冲锋的关键时期,一切必须以交易量为王,并且从战略高度给予充分的理论支持.其实,代运营商本质上就是想确保先赚6个月而已,至于6个月之后提出什么新的战略方向,到时候再说.
说白了,就是不会真正为对方着想!
太极博弈
代运营商和品牌商合作之后,感觉就是品牌商的一个嫔妃,品牌商随时可能下逐客令,所以代运营商自然有“朝不保夕”的不安全感.针对这种不平衡的博弈,代运营商只能玩太极,尽量稳住自己的地位,而总结下来,最佳的平衡点就是“嚼之无味、弃之可惜”.
为何这么说?因为代运营商如果做得太糟糕,品牌商就有充分的理由收回.如果代运营商做得太好了,品牌商眼红也会收回,所以,最好的状态就是不死不活,品牌商觉得收回也无所谓、不收回也无所谓的寡味胶着状态,比如月销量在20万元～50万元.
而代运营商还能细水长流赚钱,这就是太极博弈的均衡点.这已经成为一种生存方式.当然,对品牌商来说,是事与愿违的!
浑水摸鱼
乱世出英雄.电子商务发展目前还处在春秋战国向秦朝过渡的期间,而夹在其中的代运营行业,可能连春秋战国还没到,目前从事代运营的企业就有几千家!连有的房地产公司都转向代运营了,如此纷乱,只能说都想浑水摸鱼.
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为何说浑水摸鱼?因为任何实体品牌商,只要有知名度,就必定有网络购物的潜在需求.知名度越大,网络的势能就越大,网络价值就越容易被低估,一旦凿开,高势能的水汹涌而出,流水就是利润,谁不想要?
要想评估品牌商的网络势能,可以在淘宝关 键 词里面输入品牌名称,
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有时候代运营公司也像基金公司,用数据去判断哪些品牌被高估、哪些被低估,从而抛弃高估的,引进低估的.
代运营商的三宗罪
机制不健全,寻租就容易出现；市场信息不对称,道德风险和逆向选择就会出头；传统企业对电子商务认识不深刻,就容易出现劣币驱逐良币.这就是代运营的三大罪.
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寻租
某品牌在实体每年10个亿,那么网络每年至少就是5000万元,代运营的毛利估计几百万元,这块肥肉鹿死谁手?有利润,必然有寻租,这牌桌上的几个主要局中人（MajorPlayers）,寻租是很难避免的.
逆向选择
品牌商希望做利润,代运营商带来的是低毛利的交易额；品牌商希望做形象,代运营商却带来牛皮癣一样的促销广告等代运营商多短视,而品牌商的DNA是远视,这个矛盾就容易出现逆向选择,代运营商注定是“不听话”.
劣币驱逐良币
代运营商的本质价值是什么?这个概念模糊,才导致传统企业对代运营商认识不清.
其实,代运营商的本质应该是“智能型的咨询和服务公司”,而不是规模庞大的变相的网络代理商.代运营商有庞大的仓储物流体系也好、有几百号的客服也好,这些都没用!
电子商务并不缺乏专业的公司,物流、仓储、客服、技术、美工等都可以外包,但是只有一样不能外包,那就是“大脑”!所以传统企业寻找知名的代运营商,结果往往事与愿违,做不起来.而真正可以帮助这些企业的代运营商,传统企业却看不上眼,此谓之劣币驱逐良币.
在概念模糊、市场不规范的前提之下,大的品牌商就被大型代运营商瓜分,就像打牌似的,各自都手握值钱的“期货”,平日找渠道销货,等待双11等大型活动再赚一笔,旱涝保收,衣食无忧.
代运营商的困惑和悖论?
找代运营商和结婚一样,要靠缘分.其实大型的代运营商,更是需要承担更大的行业责任,厘清行业的准则与判断标准,从而给予企业真正更好的服务.而对传统企业来说,也需要更多维度去判断和选择,找到靠谱的合作伙伴.
何谓靠谱?就是想清楚以下难题的代运营商：
做交易额容易,做利润难
交易量要起来,并不难,只要看看唯品会（VIPSHOP）的交易增长速度,就可见一斑.随便从品牌商那里拿一些实体畅销的商品,在网络上做一个限量的促销活动,交易额哗啦啦就来了.
但是要做到高毛利,就很难!
为何?因为如果始终抱着销货的思路,你就没有资格要求卖出高价.品牌商从实体进入电子商务,就像河豚从江水进入海洋,不能继续按照河豚的方式活着,必须变成鲨鱼,才能适应海洋的环境!
所以,任何品牌商进入互联网,都必须重新定位和审视自己,而不是把产品搬到网络上就开工,如此一来,没有任何附加值可言,做溢价和利润自然很难!
做短期量容易,做长期难
合作有时候像谈恋爱,保鲜期就是3个月.合作伊始,百废待兴,双方都是激情澎湃!然后代运营公司通过自己的渠道,或自己垫资,试运行3个月,如果ROI不高,则问题就会凸显,代运营公司很可能就会冷落这个品牌.
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