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关于汽车品牌方面论文范文资料,与中国打造汽车国际知名品牌的差距、产生差距的原因和相关本科毕业论文
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摘 要：文章结合西方经典品牌理论,研究了在当今特殊环境下,打造中国汽车国际知名品牌的问题.首先,指出了中国汽车品牌与国际知名汽车品牌的差距.接着,分析了产生差距的原因.最后,结合中国实际提出了打造中国汽车国际知名品牌的四条对策：提高R&D经费投入、新市场定位、加强汽车服务和大力发展核心技术；同时,认为政府和国际化人才影响以上四条对策的效果.
关 键 词：汽车；国际知名品牌；差距；原因；对策
现今中国企业打造国际知名品牌所面临的环境跟几十年前的西方是不一样的.一是经济发展阶段不一样.中国正在发展有中国特色的社会主义市场经济,在此阶段中虽然经济高速增长,但社会矛盾也较为突出.其中一个突出的问题是就业问题,因此劳动密集型的“中国制造”与“世界工厂”等现象不可能短期消除.这对于中国企业走向“OEM→ODM→OBM”的发展路径是个挑战.二是市场发展阶段不一样.与西方国家当年所处的“低竞争时代”不同,现今全球市场上已经存在了很多国际知名品牌,这些品牌已在消费者心智中占据了重要位置,与它们直接拼杀,中国品牌根本没有成功的机会.此时,中国品牌应该思考如何发挥“后发优势”,积极开拓一片新的“蓝海”,寻找到新的独一无二的定位,从而在消费者心智中开发新的空间（如发展新能源汽车）.三是企业发展阶段不一样.改革开发才短短30多年,中国企业发展历史不长,而很多国际知名品牌都是成熟的“百年老店”（如德国的奔驰成立于1926年）.而在国民经济中占据举足轻重地位的国企,由于历史和体制问题,其经营管理问题一直较为严重,没有像德国、日本那样对品质精益求精的企业文化（如丰田生产方式）.以上决定了中国企业打造国际知名品牌是个漫长的过程.而中国的很多“中华老字号”品牌虽然历史悠远,但是品牌已经老化、不适应当前激烈的市场竞争环境,这些品牌应该思考如何重新将品牌激活.五是消费者的成熟程度不一样.消费者的成熟程度包括消费者的知识、经验和消费者对于公司/产品的要求等.中国品牌在国际上要面对的基本是西方成熟消费者,如中国大部分家庭是第一次购买汽车（最关心的可能是性价比）；而西方消费者购买汽车就像我们购买自行车一样熟悉（可能更关注新的车型有什么独特的销售主张和是否节能环保等）.六是消费者对产品的关注点不一样.中国的企业和消费者都非常关注产品的质量、功能和性价比,而国际上无论是普罗大众、企业界还是理论界都对低碳经济、绿色品牌和企业社会责任日益关注,如Porter（2002；2006；2011）在《哈佛商业评论》上连发三篇重量级文章,学界称为“品牌社会责任三部曲”,特别强调了公司社会责任与公司竞争优势之间的重要联系.七是西方消费者对于中国品牌的感觉不一样.由于历史原因和意识形态的不同,西方对中国品牌并非感觉良好.在政府层面,由于已在国际上有一定知名度的中国品牌大多是国企,西方很多国家认为这些企业表面上是打着国际化的旗号,实质上是在中国政府主导下进行全球资源掠夺.而在消费者层面,诸如富士康和比亚迪的“血汗工厂”以及中国假冒伪劣产品的丑闻随处可见,西方消费者关于中国制造的“山寨货”和“价低质次”等负面刻板印象短期内恐怕难以改变.如何逆转国际消费者头脑中的原产国刻板印象（Country-of-OriginStereotype）是致力于打造国际知名品牌的我国企业必须要面对的难题,也是新兴市场经济国家的企业必须要认真探讨的战略性议题.
改革开放三十多年来,中国在对外投资上取得了长足进步,根据商务部《2010年度中国对外直接投资统计公报》,2010年中国对外直接投资流量达到688.1亿美元；截止2010年底,对外直接投资存量达到3172.2亿美元,流量、存量分别位居全球第5和第17位.对外直接投资企业达到1.6万多家,投资于全球178个国家（地区）.可以说,中国在“走出去”上已经取得了辉煌的成果,但上文指出的中国企业所面临的特殊国内外环境导致如下现象,即与当年日本与韩国经济崛起的情况相比,中国并没有同时涌现出一大批像丰田、本田和现代那样的国际知名品牌,中国内地品牌至今无一进入Interbrand的BestGlobalBrands100排行榜.下文将具体指出中国汽车企业相比于国际汽车巨头存在的差距.
一、差距
中国汽车工业正高速增长,据《汽车工业年鉴》报道,2009年中国汽车的产销量都已跃居世界第一,2011年的产销量更是分别达到1841.89万辆和1850.51万辆.但不管是业界、学界还是消费者,普遍的观点是,中国汽车行业大而不强.
1.各个汽车集团实力不强.据《中国汽车工业产销快讯》报道,仅有上汽可以排进全球车企销量榜前10.丰田2009年全球销量为781万辆,而上汽仅有271万辆,两者差距巨大.中国车企在销量上与跨国车企差距较大,在规模经济上差距明显.且在中国销量排名靠前的车企都是合资企业,自主品牌奇瑞、比亚迪、华晨和吉利排在最后四位,产量分别只有：50万辆、45万辆、35万辆和33万辆.
2.品牌实力不强.中国内地至今无一品牌进入Interbrand的BestGlobalBrands100,且与国际汽车品牌价值差距明显.据BestGlobalBrands100（2011）的数据,丰田的品牌价值高达277.64亿美元.而据北京资产评估有限公司的“中国最有价值品牌排行榜”（2011）,排名最靠前的汽车品牌中国一汽的品牌价值仅为842.66亿元人民币,与丰田差距较大.中国汽车目前缺少真正的国际知名品牌.
二、产生差距的原因
1.生产制造角度.前人的很多研究表明,导致以上差距的原因是多样的.
（1）中国部分车企已经形成一定规模,但规模仍偏小、生产集中度低（包括整车和零部件产业）和规模经济水平低（杨瑛,2010）.
（2）中国汽车价格低廉,但是质量稳定性不佳、感知质量差,尤其是和价格同样不高的日韩汽车相比更是差距明显,于是众多学者建议中国车企学习丰田生产方式TPS（大野耐一,1978；Aaker,1991；徐充和姜威,2007）.（3）中国车企重技术引进轻吸收、自主创新能力差和缺乏核心技术；中方在合资车企中处于弱势地位,国际化不对等,多年来“市场换技术”的策略总体上是失败的,中国仍然缺乏核心技术（喻学峰,2004；李兴文,2006；陈力华和杨亚莉,2009；杨瑛,2010）.
2.品牌角度.上文提到的研究多集中于生产制造角度,较少有研究从品牌建设角度进行思考,更少有研究涉及如何把西方经典的品牌理论运用到中国实际.本文从品牌角度进行分析,提出以下几条原因.
（1）中国汽车品牌缺少独特的销售主张,没有品牌个性.Reeves（1961）提出独特销售主张（Unique-Selling-Proposition）理论,认为某品牌的一款产品必须具有与其品牌的精髓所独特相关的销售主张,才能进入消费者的心智.在现实中,有个性的产品更容易取得成功,如奇瑞汽车提出的独特销售主张为：“中国最便宜的家庭汽车”,其代表作深入人心（取得了类似大众甲壳虫的成功）,自此中国消费者彻底改变了“汽车昂贵买不起”的观念,进入了“买车容易养车难”的汽车消费新时代.
（2）中国品牌定位模糊不清,易造成消费者头脑的混乱.根据RiesandTrout（1981）提出的定位理论,在传统汽车上跨国车企先发优势过大且很难改变,中国汽车在这片“红海”中投入兵力过大且很难成功.在实践中比亚迪已
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