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中国正处在城市化建设的进程中,大建设带动了大市场.建材、机械、规划设计、通讯、电缆、家电、环保、消防等众多行业的产品,往往不仅以单一的产品形式进行销售,更以提供系统解决方案的方式进行营销,这种营销方式我们可称为“工程营销”.
西北某大学有一个跨季节储热的热水工程项目,它是国家科委立项的科研项目（将部分夏季的太阳能热量储存到冬季使用）,又是学生宿舍热水工程系统,科研部分由学校的能源研究院完成,太阳能集热器及热水系统的工程由招标企业完成.
这既是一项上千万元的业务,又具样板示范意义,所以许多太阳能热利用企业都非常重视,纷纷投标.初选入围的有A、B、C三家.这里要说明的是：一般企业在各区域市场都设有经销商,大项目投标往往是企业与经销商一起参加竞标,企业出资质、品牌,必要时派出工程技术人员参加协助,经销商负责具体组织与施工.A企业是目前中国太阳能热水器最知名的品牌,当地经销商实力中等；B企业是国内平板太阳能热水器行业内的后起之秀,成立不到2年,当地没有经销商,企业组建了项目组直接参加竞标；C企业是国内二线品牌,但是当地的经销商实力强,社会关系好.
学校领导非常重视这个项目,决定在正式开标前让三家竞标公司用半月时间完成设计方案的沟通（技术标）.在这十五天里三家的表现是不同的：A企业认为自己是国内知名品牌,他们主要的工作是整理企业的荣誉和资质、邀请领导到高档酒店吃饭沟通；B企业认为工程服务与产品品质是关键,他们主要的工作是现场详细考察、关注细节需求、产品优化、方案设计,与相关领导交流征求意见；C企业认为自己在当地有人脉关键,产品价格具有明显的竞争优势,他们的主要工作是跑关系、送红包.
结果,B企业最终中了标.B企业在项目实施过程中,以严格加柔性的管理,系统加真诚的服务,不仅出色的完成了工程的施工和验收,还与甲方结成了产学究战略合作伙伴,并且通过与该大学的合作及该示范工程的影响,又承接完成了多个太阳能热水工程项目,从此B企业在西北市场打下了良好的发展基础.
在上述案例中,B企业作为业内新兵能在竞标中获胜,主要得益于它正确的工程营销意识——“系统服务”.A企业是中国第一品牌,但它忽略了自己的品牌只是产品品牌而不是工程品牌；C企业有社会关系和产品价格优势,但它忽略了关系和价格并不是工程营销的唯一要素.
工程营销不同于一般的产品营销,它是一个营销系统,客户真正购买的不仅仅是单一的产品（太阳能热水器）,而是一种功能（热水）的实现.要实现这种功能,除基本产品之外,还包括：项目接洽与调研、设计方案与沟通、工程施工与售后服务等等.
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在工程营销领域,服务在某种程度上来说比产品、价格、营销更重要,那么如何才能建设好服务体系呢?笔者提出以下思考和方法——“工程营销3+1服务制胜法则”,供读者参考.
1.树立良好的企业服务文化
从企业领导到全体员工,从企业营销战略到企业文化,应高度重视服务的重要性.可根据本企业的实际情况将“服务”意识提炼形成精准文字,越具体越生动越好,如海尔的“真诚服务到永远”；再将“服务”意识植入到企业文化中,进行持续宣导,通过举办各种培训、宣传、评比、活动让全体员工深入内化,落实到实际工作和职业规范中去.对外要积极宣传和传播,作为企业宗旨加强与客户沟通、尽量让消费者知道并认同.
2.建设系统的企业服务体系
“服务”体系建设是一项系统工程,它与企业的系统管理相关.企业不仅应成立专门的服务部门,还需设置相关职能部门与客户服务部门联动,如市场部、信息部、技术部、研发部、总经办等.此外,服务部门在管理层级上不应过低,这就从组织上保证了不被边缘化.如B企业专设客服部,由营销总经理直接分管,所以人员调度灵活、市场反应速度快.
在岗位职责制定时,要根据行业和产品的营销特点,由人力资源部和相关职能部门领导共同研究、探讨、沟通,根据实际情况和工作流程,尽可能详细、准确的将职务描述定位清晰,有利于服务营销的分工与协作.
3.提升过程中的服务品质
工程营销的成败是以系统方案解决的优劣(客户的满意度)来评判的,这一结果是由过程来决定的,而服务贯穿了营销的全部过程,就是通常说的售前服务、售中服务和售后服务.这三者相互依存,不可偏废.
在服务过程中,除战略思想和前提条件外,有二个重要的因素决定服务的品质
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很多企业以结果为导向,只关注金额、数字,忽略了过程管理.其实过程比结果更重要,过程做好了,结果自然不会差到哪里去.
“1”——努力达成客户满意
工程营销的甲方主体,因地因时会有很大差异,营销服务也不能千篇一律.要深入了解研究客户的真实需求和现实条件,以客户满意为最高标准,因地因时制宜,重新排列组合,为客户提供“最优”组合的最适系统解决方案和整体营销服务.
这就是“工程营销3+1服务制胜法则”——企业服务理念先进,营销服务体系完善,过程服务品质保证,客户满意度高.
余润仙系浙江省交通运输厅服务中心主任科员.尚阳系杭州尚阳企业管理咨询公司董事长、伯恩太阳能公司执行董事.
责编/谢海峰E-mail/chinamanage@126.
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