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关于体验式营销论文例文,与百思买家电零售营销策略相关本科毕业论文范文
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［摘 要］百思买是北美最大的家电零售商,是全球最大的零售企业之一.它区别于其他家电零售商的特点是坚持走高端路线,侧重特殊人群,同其他家电零售商形成差异化竞争.百思买的高端策略给我国零售企业的启示：加强品牌意识,适当走高端路线；树立以客户为中心的指导思想；注重体验式营销模式.
［关 键 词］百思买；高端路线；体验式营销
［中图分类号］F276.7［文献标识码］A［文章编号］1002-2880(2011)01-0097-02
百思买是全球最大也是最富盛誉的零售企业之一,主营消费电子、家居办公用品、电器、娱乐软件及其相关服务.百思买在过去的20年里成为北美洲最著名的零售品牌之一.
百思买在其发展过程中,区别于其他家电零售商的是它始终坚持高端路线,如今百思买已经成为全球家电连锁零售业界的翘楚,旗下拥有美国百思买零售等众多公司.不论在北美本土的市场,还是在发展中国家新开发的市场,百思买一如既往地实行高端路线,其著名的体验式营销已经成为自己的招牌,甚至消费者一提起百思买就能想到体验式营销,这种营销方式已经成为百思买家电营销的核心战略.
一、百思买的家电营销策略
(一)走高端路线,侧重特殊人群
在家电零售行业,由于产品的趋同,许多家电零售商以价格为突破点进行营销,而忽视其他的方面.百思买改变了这种销售方式,通过大卖场为顾客提供更丰富的产品选择并实现顾客自主选择、平价电器的销售模式,让顾客更能掌控购买的过程.百思买并不以价格战出名,它强调的是购物环境和解决方案.虽然有的顾客反映百思买的价格不够便宜,甚至有的消费者看中了一款家电,他们先去百思买体验一下,然后去别的家电零售店去购买,这样的话百思买反倒帮助了它的竞争对手.但是,其他的家电零售商在努力降低价格的同时,也在力图挺进高端市场,这恰恰是百思买走过的道路,走高端路线是近年来家电零售业的一个趋势.从2005年开始,百思买开始将门店转型成为“以顾客为中心̶
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百思买还针对现在消费要求和水平越来越高的时尚白领,开设了时尚生活店,首家门店选在中国上海浦东联洋广场.这家店的营业面积仅77平方米,它不同于以往百思买“大而全”的超级大卖场,百思买在全球范围内首次尝试高端经营模式的小店.这家不到80平方米的店面共销售100多种数码电子产品,例如中高端数码单反相机及其配件.时尚生活店侧重高端电子数码产品,侧重为年轻时尚、崇尚娱乐的人群服务.时尚生活店是百思买特别针对中国市场做出的战略性尝试,也是百思买针对不同的消费群体所开发的全新经营模式,可以使消费者从更深的层面体会到百思买的文化与内涵.
(二)实施体验式营销
虽然在产品上百思买与竞争对手大同小异,但是其注重对购物环境的营造.例如在平板电视的销售区域,摆放着豪华沙发,让消费者真正体验到超大屏幕电视的乐趣；为了便于顾客试验手机的拍照功能,手机销售区配置了照片打印设备,使顾客能够马上看到手机拍摄的效果.在北美,百思买以高端路线赢得市场,通过“体验式营销”找到高端客户以及提供收费服务拓展了巨大的利润空间.
百思买为了方便消费者挑选,把商品按品种陈列.这里的数码类产品,全部用真机提供给消费者自由体验.这里没有凌乱的广告,购物环境整洁、大方,促使消费者愿意花时间在店里挑选商品.
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(三)实行非佣金制销售模式
在销售模式上,许多家电零售商采取店中店的销售方式,即每个品牌的供应商直接聘用销售员,在划分好的专属销售区域内销售该品牌的产品,而百思买则是由自己的员工销售各种品牌的电器.
由于店中店模式的家电零售店里都是厂家直接委派自己的销售员,各品牌的销售员总是致力于推销自己的品牌,这样使得顾客通常很难获得关于产品的专业建议.这种模式除了创造一种不受欢迎的街市氛围外,也使消费者很难做出理性的选择.而百思买的店员都是自己雇佣和培训的,实行非佣金制销售模式.员工是不分品牌的,这不仅保证了竞争的公平性,也为消费者提供了一种没有偏见的导购服务,为他们构思最适合自身的产品组合方案.在国内的家电零售卖场,消费者只要刚一接近某件产品,便会被厂家的销售人员团团围住,不得脱身.而在百思买,如果消费者明确表示只是随便逛逛,店内的销售员便不会再对其有任何干扰.
(四)开设百思买“她”门店
2008年百思买在丹佛开设一家不同以往的另类门店.之所以称之为另类,是因为它的店铺设计、布局、服务理念及定位均打破常规,在这个门店里彻头彻尾的洋溢着女性气息,甚至该店的90名员工都清一色地由女性雇员组成.
百思买深入当地消费者中,了解当地的消费习惯及当地市场特殊需求.因此,该门店在设计尤其是装修风格方面充分采纳了当地居民所提供的建议,使得百思买“现代家电家居生活样板间”充满了丹佛地区“家”的感觉.百思买“她”门店还在惜地如金的卖场里推出“母婴休息区”,不论是母亲还是婴儿,都能得到细心的照顾.百思买为满足所有客户需求,还做出了许多微妙的变化,如商店的标签采用英文和西班牙文双语标识；为方便带孩子的顾客及孩子特殊的消费“需求”,该门店的购物车更像玩具车等.
百思买的“她”门店是2007年2月份推行“妇女致胜导向”战略以来,所推出的第一个新概念门店,具有重要的意义.尽管只是一种尝试,但也许足以鉴证百思买勇于创新的发展之路.
二、百思买的高端策略对我国企业的启示
加强品牌意识,适当走高端路线我国零售企业留给消费者的是整体规模小、资金不足的印象.造成这种品牌印象的客观原因在于我国零售企业虽然经过改革开放后多年的发展,但由于不重视品牌的培育,形成不了规模,集中度低,大多数是单兵作战,资金分散,实力弱小.而且我国的零售业目前还没有到达以客户为中心的阶段.如果从以客户为中心的角度去考虑,零售的模式会发生很大的变化,形式会更加多元化.
品牌是一种无形资产,而不是产品本身.消费者越来越倾向于购买产品的附加值,而不是商品本身的价值.品牌在今天已变得日益重要.商业社会品牌具有天然的所有权属性,它可以转变为企业的无形资产,而产品则不能；此外,在信息化社会,品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品,电子商务环境下,只有强势品牌才能生存下去.
我国零售企业要打造强势品牌,就必须精心规划,要集中企业的人力、物力和各种资源,一方面要加强技术创新,另一方面要加强人才培养,健全管理制度,并不折不扣地贯彻执行品牌战略规划,树立良好的企业品牌形象,只有这样才能在长期实践中将企业品牌培养成强势品牌.
树立以客户为中心的指导思想
顾客就是上帝,一个企业要有未来竞争优势,就必须确立以客户为中心经营的指导思想,而不能仅仅依靠市场营销.客户就等同于品牌,满足客户需求和维系客户关系
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