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353;照斜交旋转（obliquerotation）方式的主成分分析法（principleponentanalysis）进行了因子分析,评价标准是因子说明力在1.0以上,共同度（Communality）在0.5以上,因子负荷值（factorloading）在0.3以上(Bagozzi&Yi,1988,Challaglla&Shervani,1996).因此删除了不满足标准的广告支出费问卷项一个(“跟竞争者相比费用较高”的因子负荷值为0.174)和品牌认知问卷项两个（“品牌标志”的共同度为0.460；“品牌的难易度”的因子负荷值为-0.199）.探索性因子的分析结果显示,剩余问卷项的Cronbach值在0.717-0.859之间,显示出内在一贯性较高,因此构成本研究模型的因子的信度都较高（VandeVen,1979).

3.研究模型的测量项目

为便于实证分析,对本研究的主要变数作了操作性定义（见表）,并据此设计了问卷,所有的问卷项目以前人研究所使用过的测量项目为基础,并为符合大型超市做了修改,使用了李克特（Likert）5点量表.

表操作性定义及测量问卷项目

四、研究结果

1.确定因子分析和研究模型的适合性

中国大型超市的服务营销组合要素和品牌爱好度间结构性关系的参考属性评定
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（1）确定因子分析

结构模型因子分析（confirmatoryfactoranalysis:CFA）的结果均满足于评价标准,概念间的相关关系在.353-.797之间.

（2）研究模型的适合性

本研究使用了AMOS5.0统计软件,进行了模型恰当指数分析、路径系数分析.特别是为验证假设的路径分析的变量值,考虑到了外生变量、内生变量,以及剩余变量等.

整体结构模型的验证结果显示x2等于32.520,GFI（Goodness-of-FitIndex:0.9以上适合）等于0.976,AGFI(AdjustedGoodness-ofFitIndex:0.9以上适合)等于0.866,RMSR（RootMeanSquareResidual:0.05以下适合）等于0.016,NFI(NormedFitIndes:0.9以上适合）等于0.982,NNFI(Non-NormedFitIndex:0.9以上适合)等于0.939,df等于8,p等于0.000,因此表明研究模型是适合的.

2.假设的验证结果

结构方程模型分析的结果如图所示（前面的数字是路径系数,（）的数字是t值；所有的t值在p<0.01时有意义地显示出因子负荷是适合的）.

图研究模型的分析结果

路径系数分析的结果显示,十七个假设中有三个被否决.广告支出费越高感知质量就越高的假设1-1被否决（p等于0.108）,物理环境越好顾客满意度就越高的假设5-2被否决（p等于0.976）,感知质量越高品牌爱好度就越高的假设6-3被否决（p等于0.130）.

直接效果和间接效果的结果显示,服务市场营销组合要素以顾客满意的感知质量和品牌认知作为媒介的间接效果而使总效果在增大.

五、结论及战略性启发

依据假设验证的结果可得出以下启示：

第一,我国大型超市的服务市场营销组合要素以感知质量为媒介,直接和间接地对顾客满意有影响,其中认识到店铺形象和顾客导向是非常重要的影响要素,因此,我国大型超市有必要树立店铺形象和顾客导向的市场营销战略.

第二,我国大型超市的使用者通过感知质量对品牌认知有影响,感知质量对顾客满意有影响,因为这些对品牌爱好度有影响,所以有必要探索通过所希望的服务市场营销组合战略的顾客满意和品牌认知等的提高方案.品牌认知对顾客满意有影响,顾客满意对品牌爱好度有直接的影响,所以,有必要树立能对通过服务市场营销组合战略的品牌认知和顾客满意有影响的战略.

参考文献:

[1]周晓杰．河北职业技术学院学报,2005年第5卷第3期,P87

[2]汪旭晖．店铺形象对自有品牌感知与购买意向的影响研究[J],财经问题研究,2007.8第8期,pp.77-83

[3]汪旭晖,徐健．在华跨国零售企业店铺形象维度与顾客忠诚关系的实证研究――异业态的比较分析[J]．北京工商大学学报：社会科学版,2010年第2期,pp.17-27

[4]霍俊杰．硕士论文：大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究[D]．浙江大学管理学院,2008.4

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