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“2005年,化妆品、保健品行业很多营销名人换了一茬又一茬.3年了,让我痛不欲生,让我彷徨.”摩能国际生物科技有限公司营销策划总监黄勇在21世纪医药保健品营销会议上说.
的确,在这样一个客户市场变动迅速的年代,营销模式永远不会停在原地,在众多大腕沉沙折戟于2005年时,天脉、珍奥等营销公司却能寻得一片“世外桃源”,在众多企业沉浸广告硝烟战争之中,不知不觉显山露水.
2005年中脉远红有20亿元人民币进账,珍奥3亿元营销额,这就是会议营销,3年前业界并不在意的会议营销,但是现在,面对事实,你却不得不刮目相看.
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然而,这项定位于中老年人的、产品以治疗糖尿病、心脑血管病和提高免疫力等为主的会议营销,谁又能说,2006年不是他们的天下呢?
会议营销5个要点
作为“泊来品”的会议营销也叫数据库营销,就是企业通过各种途径收集消费者的资料,经过分析、整理后建立数据库,然后从中筛选出所需要的目标消费者,运用会议的形式,并结合各种不同的促销手段,进行有针对性销售的一种营销模式.
“就会议营销模式来说,至少有5点是共同的.”在业界以营销哈慈、平美出名的晰蜴团队首席顾问何坊说.
这5点就是：定位要准、功效要神、概念要强、包装要大、价格要高.
人群定位于中老年人,由于中老年人有大量的时间并有兴趣参加会议,并ߎ
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产品定位于三大领域：治疗糖尿病、心血管病和提高免疫力的产品,这是和人群定位相符合的.
功效要神,首先产品的确要有效,在通过现身说法,专家讲解疗效,突出产品有很强的、独特的疗效.
“申明一点,会议营销的产品,不是像蒙派那样虚假的承诺,它实质上有很多真实的成份,否则就不能做大.”何坊说,“同时,在会场上,不要为营销而营销,要将服务功能提高到一个层次,要动之以情,晓之以理.”
就概念而言,“会议营销买的是梦想.”蜥蜴团队会议营销事业部总经理在心说,“如夕阳美,‘全国老年人专家’.”
何坊认为,就目前医药保健品营销界来说,没有一个概念超过核糖核酸的,用了3个诺贝尔奖获得者的名义,用了分子等概念跟你慢慢讲道理.
“原来定位于补血,补血有红桃K,现在很难超越了,所以我们就改了一个概念：能改善老年人的免疫功能,治疗各种慢性疾病.价格太低了,也不行,我们后来又换了包装,用了大包装,价格从原来的几十元到现在换大剂量的100―400元.”在营销领域很有成就的在心说.
那么,会议营销的魔力到底在哪里呢?
“与传统模式相比,省掉了大量的广告费.”何坊说.“一般来说,蒙派的营销广告投入占总成本的50―60%,而会议营销,只占到了1―5%,也就是说,销售2个亿,只要200万的广告费.”
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同时,会议营销还要在亲情上、细节上和信仰上做得很透.
在企业和消费者相对存在明显对立关系的今天,亲情服务将是沟通与患者或者客户关系的良好润滑剂.会议营销中见面时的问寒问暖,一些家常话题的讨论,定期的问候和上门拜访,生日祝福,甚至是将患者或者客户的家庭关系的融入成一体等做法可以形成一种比较稳固的群体.同时,通过“现场说法”和舆论领袖的宣传,既可以取得良好的口碑,同时还可以取得良好的经济效益.
天年营销总监孙璋说,他们取得良好经济效益的保证是目前已形成的350万稳定的客户群体.
会议营销正在变味
“目前的会议营销是一种资源消耗型模式,没有建立良性的循环,这是一些老头老太太不买你的产品的原因.”何坊说,“就像石油、煤炭燃烧后产生了一堆垃圾,在会议营销中产生的垃圾就是客户的不信任.”
他认为,人们为什么选择买保险就是因为保险给予的一种承诺就是一种信任,而恰恰相反,会议营销并没有把建立信任融入其中.
一些从事会议营销的企业,目光短浅,运作不规范,出现了资源掠夺和贫瘠化特征.这些企业舍弃了会议营销的服务内涵,把联谊会纯粹当作产品卖场.顾客被拉进来后,从头至尾都是赤裸裸的叫卖.甚至让业务人员紧盯与会的顾客,死缠硬磨,顾客不买产品,就千方百计阻挠不让离会.其结果使人有一种卖大力丸的江湖骗子之感.
同时,一些会议营销企业,为增加销量,不进行顾客筛选和预热,拉进一个算一个,导致会议营销质量下降,费用增大,效益下滑.
由于竞争的加剧,进行会议营销的企业,互相诋毁、互相拆台,在价格上恶性竞争,使竞争环境更加无序化,如参会时的旅游抽奖,你搞香港,我搞新马泰.
据统计,现在仅北京就有会议营销公司2000家,而且素质良莠不齐,市场十分混乱.
在这种情况下,许多会议营销都出现了以下尴尬局面：在营销活动中,出现了一大批领奖专业户,他们不停地参会、领奖、吃饭,但却从不掏腰包.
这使得会议营销的成本大大提高.
“目前,会议营销还没有立法,”何坊说.他认为,“我想,2006年国家将会出台治理措施,再加上会议营销企业间竞争的加剧,一定会死掉一大批企业.我对会议营销的前景有些忧虑,现在许多会议营销的产品价格很高,其产品价值和科技含量却很低,长此以往,消费者一定会有上当受骗之感.”
总之,会议营销现在逐步舍弃了科普+服务的本质,变得短视和急功近利.
细节决定会议营销
是否只有会议营销才能成功呢?
“不是.我觉得,企业一定要根据自身情况选择营销模式,且不可盲目跟风.现在的营销界不是拼胆量而是拼智慧、拼细节的时代.”九鑫集团九鑫生物总裁裴昌力说,“所以我们进行了许多活动,来辅助会议营销,比如,进行家政服务,举办老年大学学习班、举办各种公益活动等等.”
在进入会议营销前,一定要做好准备.
如果想进入一个地区搞会议营销,首先要对该社区老年人的保健意识、居住环境、收入情况、家庭财物支配权问题进行调查,然后根据实际情况设计相应的会议内容,即便是灯光、音乐这些细节也要有针对性地进行调整.
同时,营销者更应关心的应不是战术问题,而是战略问题.一个医药保健品营销企业的成功,一定要具有以下几大因素：一、技术上的创新,这是根本；二、管理制度上的创新；三、有足够的资源；四、市场服务能力.
不然,会议营销就只能是一场如赌博般的营销游戏.“我们根据调查的情况,安排现场的模式.像在东北,用二人转把大家的气氛调起来,再通过科普知识宣传,专家的现身说法,每个环节都做得很细.”中脉科技集团副总裁瞿洪琪说.
他认为,会议营销取得成功的关键是要做好服务,不能太过功利性.“心急吃不了热豆腐”.如有个代理“虫草太极酒”的经销商,在当地一家宾馆采用会议营销的方式推广产品.作完报告就开始当场卖产品,但现场几乎没有销售.
“会议营销要像谈恋爱一样,会议上用作手段的餐饮旅游是可以促进交流的,但真正体现会议营销服务的关键在细节上.”何坊说,“如追女孩子,天天请人吃饭,买东西,她不一定会嫁给你,但是她极可能嫁给一个在她生病时照顾他的一个人.”
“细节是很重要的.”对于天年的营销总监王璋来说,“如在会议营销中,我们请顾客吃饭,其实从成本角度来看,是不必吃饭的,但此举可以给客人树立一个崇高的感觉.”
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