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摘 要：互连网迅猛发展的速度已经超出了人们的想象,在不到10年的时间里网络已渗透到各行各业,在汽车消费领域也呈现出一片大好的趋势,据车市信息调查结果显示,互连网以86.7%的绝对优势成为消费者获取汽车信息的主要渠道.传统的汽车销售商和4S店在快速发展10年后的今天已经出现不良反应,后劲不足,遭遇瓶颈.所以,对于汽车在网络时代下的营销变革值得我们好好思考和深度挖掘.

关 键 词：汽车4S网络营销创新

一、网络时代背景下的汽车营销环境

互连网时代的到来,改变了传统的营销方式和营销渠道的建设.对于汽车销售商而言,新车型的加速推出已经使得消费者们有了更多可选择的空间,汽车消费越来越趋于个性化,消费者更多地强调的是买前的一种用户体验,所以当互联网逐渐成为主流媒体时,它的新、快、齐已经人性化的用户体验便成为人家购买汽车时的首选接触点.

二、传统营销模式遭遇的瓶颈

1.广告费用的节节攀升

据统计,2002年在报纸上花几千元刊登一个1/4版面的广告,第二天能收到200多个咨询,而如今花二三万元刊登一个1/4版面的广告只有不到20个咨询,平均每个的成本是1000元,还不一定能卖出几辆车,统计显示,奥迪、帕萨特、雅阁等品牌一年的广告费用超过了一亿元人民币.

2.汽车网络销售渠道的兴起与快速发展

网络营销模式目前虽然占汽车销售总量的比重不大,但是其未来几年的发展速度将会是各种销售模式中最快的.以前网购的年龄层主要以80后居多,从目前的发展状况来看,一些60后、70后也逐渐加入其中,网购消费者的性别比例较为均衡,其中男性占55.7%,女性占44.3%.

3.4S店面临的多方困境

主要是整车销售手段简陋,汽车零配件供应垄断,售后服务专业化不足,营销队伍专业化程度低.再加上汽车4S店过度依赖汽车厂家,汽车4S店基本没有话语权.油价上涨过快,新车型推出的时间和速度越来越快,价格战时时在上演,导致许多消费者一直对买车持观望态度.

三、汽车网络营销的实现方式

1.搭建汽车品牌自身的企业网站

企业网站的作用不单单停留在对外宣传企业的文化和新闻动向、产品介绍等功能,还需要成为企业吸引潜在顾客和网上预购的平台之一,如在网站的结果和功能上多下功夫,设计一些针对前来参考的潜在顾客的调查问卷,将被调查者的购买需要和联系信息收录进客户管理系统,进行跟踪服务并纳入终身服务当中.

2.运用各种网络渠道实现网络营销

（1）门户网站

“门户网站”：是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统.门户网站主要提供新闻、搜索引擎、免费、影音资讯、电子商务网络游戏、免费网页空间等.当中以新浪、搜狐、网易等网站最具代表性.

（2）微博、博客、论坛BBS、播客

在企业层面,如微博公关与营销作为网络营销的新配工具之一,愈加受到重视――据统计,国内的微博企业用户已达到6000家,而来自DCCI互联网数据中心预测,中国互联网微博累计活跃注册账户数在2011、2012、2013年底将分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿.

（3）BTOC网络购物平台

2010年9月9日上午10点,淘宝网旗下聚划算团购平台与smart共同推出了只需要支付999元定金,便能够将原价17.6万元的奔驰smart硬顶style版以13.5万元的价格入手的团购活动.据了解这可能是目前国内购买smart的最低价格,也是目前国内团购网站中最高单价的纪录.这样,不仅赚足了人气而且完成了销量,还对接下来的生产和进货提供了有理的推算依据.

（4）网络4S店

新浪汽车在中国第一个推出其整合多项优势资源,颠覆传统营销理念的全新购车工具――“网上4S店”,它运用Web

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3.如何实现实体4S店与网络营销渠道的有效结合

（1）4S店核心竞争力的打造

汽车4S店在汽车的销售市场在未来的发展过程中,必定会因为网络营销的兴起而有所改变,于是4S店应该根据未来市场和渠道的变化而采取相应的措施来改善自己的服务内容,提升自我的服务价值.

（a）重视售后市场和服务领域,争取更大的利润空间.

总结、分析各国正常经营的汽车销售商利润构成,售后服务高达50%.面对激烈的市场竞争,中国4s店必须看清4S店的竞争重点在于售后服务的打造.

（b）增强4S店员工的专业性,培养一支稳定营销的队伍.

定期做好人员培训,倡导为购买者和汽车服务的思想.充实一支既懂汽车基本原理,又懂汽车新结构、新技术,适应机电一体化的售后服务维修队伍.另外要保持服务团队的稳定性.

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（c）专业化维修,网络化管理.

从国际汽车维修行业看,维修信息综合管理、专家集体合诊、网上查询资料、网上解答疑难杂症、网上开展技术培训、网上购买汽车维修资料,已经成为维修行业全面普及的局面.

（2）4S与网络渠道的无缝对接

网络信息对消费者的购买行为影响越来越大,但是汽车的售后服务等现实条件却是制约网络销售的关键困境.所以,4S店可以利用自身拥有的绝对优势与网络营销渠道展开亲密无间的良好合作,通过互联网将多种渠道和多种传播方式结合起来,进行全方位的营销传播,搞好线上的营销资源和渠道资源的整合,发挥协同效应,利用线上线下的互动活动最大限度地满足客户需求,把线上的传播与线下的销售完美地结合起来,让网络渠道变成4S店和汽车经销商的另一条销售渠道,互惠互利,协调共存.

参考资料：

[1]网上4S店：汽车网络营销整合平台,计算机与网络,2009.6

作者简介：

冯诗淇（1985-）,女,汉族,现就读于西南大学经济管理学院工商管理专业,研究方向：工商管理.

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