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摘 要：在科技革新力量的推动下,新兴产业不断成长和壮大,但由于自身的原因,新兴产业在发展初期很难迅速为众多消费者所接受；通过展会营销目前是公认的最有效的营销手段之一,且有着覆盖面广、针对性强、成本低廉等独特的优势.新兴产业借力会展营销,扬长避短,可以取得更可观的社会经济效益.
关 键 词：新兴产业会展营销策略
随着科学技术的发展,新兴产业不断涌现,如电子信息、生物工程、新能源等.新技术出现的最初阶段往往呈现出知识形态,在发展过程中其成果逐步产业化,最后形成一种新兴的产业.新兴产业通常被认为是朝阳行业,有利于满足社会的需求.
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全球经济发展历程表明,新兴产业代表着科技创新的方向,也代表着产业发展的方向,把新兴产业推向市场,才能有效地提高整个社会的效率,增加国家财富的新来源,为国民经济发展增加新动力,提高综合国力.
一、新兴产业的特点
从会展业角度分析,新兴产业具有以下特点：
（一）市场潜力大
目前我国人民对于高层次的物质、文化生活的需求没有得到满足,只有通过发展新兴产业来解决这一问题.因此,产生了新的市场机会,市场前景也极为广阔.但由于新兴产业的产品在投入市场的初期难以被市场完全接受,市场发育不成熟,有待进一步开发.
（二）成本下降快且附加值高
新兴产业产品在初期成本一般较高,但企业一旦掌握了其中的新技术和生产方法,进而改进生产流程,企业的生产成本就可以大幅度的下降.新兴产业最初一般都会得到政策支持和经济补贴,行业整体附加值较高,效益与日俱增.
（三）企业发展较快
由于市场前景广阔,经济附加值高,加之政府扶持,因此会有大量企业涌入,投入新兴产业的企业往往发展很快.
（四）目标客户不清晰
新兴产业产品刚上市时一般都抱着“投石问路”的态度,目标客户不明确.因此,新兴产业都面临一个共同的课题：如何将自己的产品介绍给消费者,引导消费,打造消费市场.
二、会展的营销优势分析
会展的营销作用已经被广泛认可,各类企业不惜投入大量的人力、物力、财力寻找参展机会,期望通过展会这一平台展示产品,开拓更广泛的市场.特别对于新兴产业而言,参加展会更加是行之有效的营销手段：
（一）提炼UPS,形成对比优势
新兴产业产品投入市场初期,很难为消费者所知晓,提炼UPS（独特销售主张uniquesellprotest）,聚合品牌力量,谋求产品的最佳生存环境和市场竞争优势.展会的重要作用之一是能将产品与同类产品同台比较,给目标观众带来视觉、听觉、触觉等全方位的体验,从而做出购买决策或形成忠诚客户.可以这样说,在现代营销手段中还没有哪一种营销手段能比会展营销更好的展示产品的对比优势.
（二）从“4P”到“6P”
一些传统企业,特别是较早进入市场且生产技术科技含量低的企业已经占据了主要的市场份额,新兴行业的企业不得不动用更多的财力来保证市场占有率.现代市场营销之父菲利普科特勒在传统市场营销“4P”组合的基础上提出了著名的“6P”大市场营销策略组合观念,即在传统的产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础之上增加了权力（power）和公共关系（publicrelation）两项.
很明显,新增加的“2P”对其他“4P”的运作会产生相应的影响.当会展介入新兴产业营销时,营销的核心已经由生产领域转变为展示领域,新兴产业在生产上的劣势被很好地掩盖而技术、社会关注方面的优势却被明显凸出.
（三）营销成本低
据英联邦展览业联合会调查,会展是优于推销员推销、公关、广告等手段的营销中介体.通过一般渠道找到一个客户,所需成本为219英镑,而通过会展成本仅为35英镑.
新兴产业企业早期投入高,难以支付高昂的营销费用,展会恰好是新兴产业进行营销的最佳平台.在德国,许多高科技企业将参展作为头等大事,他们认为没有哪项商业活动能够像参展这样充分联系客户,并最终促成签约.
三、新兴产业的会展营销策略
新兴产业利用参展进行营销被普遍认可,但任何会展都不会自行实现企业的参展目标,这就需要参展商长远的规划和精心的设计,打造出适合新兴产业发展特点的会展营销策略.
（一）大力推行关系营销
所谓关系营销,是把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系.
新兴产业一般是社会关注的焦点,也有参加会展推广自己的需求.但是,仅凭一些简单的参展营销手段来宣传造势往往很难奏效.在展览会中,一些实力雄厚、名声在外的传统企业往往两三个甚至一个企业就能够租用一个展厅.办展机构
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而新兴行业却由于知名度和参展经费不足等原因难以赢得办展机构的青睐.因此,新兴行业要充分利用社会、政府机构对其关注这一优势,推行关系营销,通过合作增加关系各方的利益,实现“双赢”或“多赢”.
（二）注重个性化服务营销
关于个性化服务营销是指企业面向消费者,直接服务于顾客,并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式.它避开中间环节,注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率,实现了市场的快速形成和裂变发展.特别是随着信息技术的发展,个性化营销的重要性日益凸显.
新兴产业里的企业往往个性突出,不仅产品趋于个性化,甚至新兴产业的工作方式、企业文化也很个性化.对于这类企业,标准化的参展模式固然可用,但满足不同消费群体需求的个性化服务一定必不可少,新兴产业相关企业要在会展个性化服务营销上倾注更多的心思,下更多的功夫,使产品具有独特性,满足不同消费群体的独特需要.
（三）注意参展目标的选择
制定准确的目标是参展取得成功的必要条件,参展商根据营销战略、市场条件和展会情况制定明确、具体的展出目标.展出的意图多种多样,因此展出目标也是多种多样的,常见的有：建立、维护企业形象；向市场推出新产品或服务；建立新客户关系；发掘潜在客户及零售商等.
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著名研究机构IFO曾对德国慕尼黑展览公司举办的世界最大规模的机械工程设备类展览会BAUMA进行过“企业参展目标”专门调查,其结果为：
[提高知名度\&85%\&联系客户\&70%\&扩大市场占有率\&63%\&新产品推介\&60%\&提升产品知名度\&58%\&交流信息\&50%\&了解客户需求\&50%\&影响客户决策\&33%\&签订销售合同\&29%\&]
可见,对成熟的参展商而言,其参展的关键是通过展会展示企业实力.所谓企业实力,是一种对产品供销的市场保障能力与提供服务的执行能力,也就是企业强大实力基础上形成的企业信誉,其在展览会的表现形式就是展示企业形象和提高企业知名度.
新兴产业发展日新月异,新事物层出不穷,这类企业在决定参展时一定要紧紧围绕参展目标和定位,在知名展览会上集中精力“展示企业形象”和“推介创新产品”.
（四）加强整合营销传播
整合营销传播是以整合企业内外部所有资源为手段,重组再造企业的生产和市场行为,充分调动一切积极因素,实现企业目标的、全面的、一致化营销.整合营销主张把一切企业活动,都进行一元化整合重组,使企业在各个环节上达到高度协调一致,紧密配合,共同进行组合化营销.
新兴产业既是社会关注的焦点,也是各种媒体竞相报道的热点,通过参加展会综合运用多种媒体力量,用新兴产业立足
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