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在很多人看来,电子邮件营销是一种陈旧和效率低下的营销方式.一般来说邮件打开率如果在3%到5%就已经是很成功了.一封促销邮件,可以发挥的空间实在是太狭窄了,你要精心考虑很多节点,比如主题、文案、相关产品展示、发送时间、频率、发送对象等,任何一个要素考虑不周,就会影响营销效果.

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我接触的一些电子商务企业,经营者虽然将电子邮件营销列为必备的促销手段,但从来不抱太大的指望,因为电子促销邮件打开率低于1%的并非意外.作为普通消费者,平常你会点开商家的促销邮件吗?难道大多数电子邮件不是被直接删除吗?所以电子邮件营销,做起来容易,做出效果来却难于上青天.

但是,要知道有不少海外互联网企业非但以电子邮件为主要营销手段,而且邮件营销成为企业的核心竞争力.其中两家互联网巨头的邮件营销尤其成功,可以说是登峰造极.一家是世界上最令人瞩目的团购巨头Groupon,一家是全球在线旅游巨头Travelzoo.

Groupon的电子邮件订户多达1.15亿,据称其邮件打开率为66%.Travelzoo的电子邮件订户为2400万,至今它尚未公布邮件打开率这一核心数据,但从全球2000家旅游商户将Travelzoo视为一个关键营销手段这一点看,其打开率应该与Groupon相差不远.

迄今为止,人们还在探讨Groupon到底真的提供了一种新的在线商业方式,还只是又一个典型的互联网泡沫.互联网时代,大品牌的突然崛起总有像是可口可乐配方那样的独家秘笈.Google有着神秘的搜索算法,Facebook提供了向亲朋好友更新动态的独到方式.Groupon却没有什么特别之处,它提供的就是产品和服务折扣.Travelzoo成立于1998年,是一家专门向旅游者推送超值优惠旅游情报的在线媒体公司.Travelzoo的主打产品叫Top20,即每周三定期向订户发送一份电子邮件,其中包含当地20条限时超值旅游情报,来自世界各地酒店、航空公司、旅行社等的限时优惠旅行套餐.这两家公司都是帮助商家向消费者提供特惠商品的第三方平台,虽然在具体的运作模式上有各自的特点.

我们可以从邮件营销的角度,观察一下它们背后的竞争优势究竟是什么.

Groupon的一个独特优势,是对于各类特惠产品的非凡描绘.它从来不接受来自商家的产品描述,而秉持着语不惊人死不休的态度,力图制造一种带有Groupon特色的风格.很少有人知道,Groupon拥有一个庞大的写作和编辑团队,有着音乐家、诗人、演员、记者背景的和编辑们坐在芝加哥Groupon总部办公室,每天绞尽脑汁,给即将出笼的优惠套餐进行语言提炼.

和编辑团队为400多人,这和当地主流平面媒体《芝加哥论坛报》的编辑、记者团队不相上下.它像任何一家时尚生活杂志的编辑室,融合创意、广告、编辑于一体,给每一个团购项目增添色彩,带有一点文艺范、一点幽默,由此刺激用户打开并阅读邮件的兴趣.语言优美对互联网来说算不上独特优势,但是简短、幽默和夺人眼球的标题,文案的色彩性、可读性,而毫无陈腐老套的商业气息,无疑会使更多的人选择骑马、SPA、温泉、餐饮或者皮艇之类的服务.

怎样撰写互联网学位论文
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酷毙了的电子邮件营销参考属性评定
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同样,Groupon的老前辈和近亲Travelzoo也是靠邮件营销打遍天下.令人惊讶的是,它每周固定提供20条优惠旅游信息的电子邮件,不像其他旅行服务企业那样追求图文并茂和炫酷效果,而是只有文字介绍,格式固定,极其简约.

首先,你收到的邮件,标题照例是《本周TravelzooTop20精品推荐》,正文是简单的文本设计,没有任何图片,而且格式永远不变.这反而可以说是电子邮件营销的真谛,简单而版式固定,可以让用户形成习惯.因为Travelzoo的用户,关心的不是形式,而是有哪些超值的旅游套餐可以纳入其旅行计划.

Travelzoo提供给用户的只有一样东西,那就是超值的旅游特惠信息,其核心在于超出用户预期的性价比,这不仅指旅游产品本身的折扣和高性价比,而且包括了精选的20条旅游情报可以帮助用户快速行动,节省自己网上搜索的时间和精力.如果打算去泰国帕塔亚旅游的夫妇,他们看到的一条三夜酒店优惠套餐信息,不仅比正常价格低5折,还铁定比市场上同等套餐还优惠了七八折,有什么比这样的优惠力度更能打动旅游者呢?

Travelzoo的业务模式是发现和推送最超值的旅游套餐,简单而有效,不见得人人都希望低价,但每个人必定追求性价比.这正是Travelzoo同其他旅游团购企业的差异化之处,其邮件无非是传递其价值的便捷手段.因此Travelzoo认为,不需要任何形式感干扰用户的视线.

为什么Travelzoo的邮件全是文本,居然没有旅游营销惯用的诱人图片呢?随着人们越来越多地使用手机等终端打开邮件,用户可以选择将图片关掉,所以Travelzoo的这一招很厉害,只要文本,以最小下载量打开即可,以此确保邮件打开率.

最后,Travelzoo的特惠旅游套餐推荐一般都有共同的主题.它在世界各国选择不同的旅游特惠套餐,用当地语言发送邮件.邮件中时常重复出现一些热门地点.比如香港、澳门和泰国是中国内地居民最常去的出境游目的地,你会经常看到这些目的地的来回航班、酒店低折扣套餐、旅行社不同的组团计划.即便我不打算马上走,也会留意价格等细节,以备以后用,或者推荐给朋友.因此,这种邮件内容的可预期性进一步保障了用户的打开率.

对于旅游商户来说,Travelzoo营销已经成为一个特定的名词,和Google搜索引擎营销一样成为必备的手段.为了将自己的旅游特惠套餐放进位置有限的Top20邮件中,商户会为Travelzoo用户专门定制一套优惠方案,折扣、附加值和独特性都要好于其他渠道推广的旅游套餐,这就进一步提高了Travelzoo的用户忠诚度.

这就形成了一个正向的马太效应：庞大的用户基础,邮件的高打开率和点击率,造成促销信息精准和有效到达,促成规模化的销售转化率,进而促使商家大幅度让利优惠,最后商家又因此获得更多的用户.这就是Groupon、Travelzoo